引入bigbang品牌 中粮加入功能饮料战局意欲何为？

就在可口可乐持股的魔爪(Monster)功能饮料进入中国市场没多久，近日，中粮集团旗下的电商平台我买网也宣布加入功能饮料市场的战局。

此次中粮的这款名为bigbang的瓜拉纳风味复合果味能量饮料是中粮与欧洲最大的饮料商荷兰Refresco公司共同研发的。据悉，Refresco创立于1820年，在功能饮料的领域有近30年的研发经验。这是两者组建运动能量实验室后推出的首款产品，目前定价在7.9元/250ml。

对于中粮而言，高价位的bigbang除了要面临长期占据较大市场份额的红牛、东鹏、乐虎等的竞争，还受到外来品牌魔爪的压力，那么此次中粮为何进军功能饮料?其又能凭借功能饮料达到怎样的市场预期?

功能饮料还有广阔市场?

功能饮料，大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。市场研究机构英敏特的一份报告显示，在2015年，能量饮料是所有饮料品类中增长最快的一支，全球能量饮料的销售量增加了10%，达到了88亿升。而在中国，能量饮料消费量达到13.68亿升，同比增幅25%，中国也是能量饮料销售额增幅最大的国家。

而AC尼尔森提供的数据也显示，2009~2014年间，中国功能饮料复合年增长率达到31.6%，预计到2019年规模将达到1013亿元。

出于对功能饮料发展前景的看好，中粮的涉足似乎并不意外。中粮我买网在线营销部副总监陈睿在接受《中国经营报》记者采访时，也提到这样的观点，“中国功能饮料的市场非常大，它目前有差不多360亿元的规模，这是一个值得做的行业。”

“整体来说，近几年中国的运动型饮料和能量饮料的饱和度是偏低的，从空间容纳度的情况分析来说，进入功能饮料是对的，”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对中粮这一策略持肯定态度，“毕竟从风口原理来说，没有人再会去做碳酸饮料了，也不像水、果汁、奶茶等，功能饮料的密集度要相对低一点。”

除了宏观因素的利好，朱丹蓬认为，从竞争者的角度分析，目前竞争对手的情况在一定程度上给予了bigbang成长的土壤和增长的空间，“比如，由于老牌功能饮料红牛的在华授权即将到期，而接下来是否由华彬集团继续获得授权，还没有最后的定案”，而目前在中高端功能饮料市场，除了红牛一枝独秀以外，没有太多的竞争对手，东鹏特饮、乐虎并不是在高端频道上的产品，而魔爪刚入中国，根基尚不稳固。

除此之外，中粮还试图在功能饮料的细分市场分一杯羹。根据陈睿的说法，不同于过去提供给35岁以上中青年缓解工作疲劳的产品，bigbang的定位是适合于更年轻的人群(25~30岁)的能量饮料。在包装上也有意地淡化了“中粮”的字眼，他强调，由于长期以来中粮在消费者眼里是做米面粮油的公司，这不利于年轻化的定位。在配方上也做了些调整，比如去掉人工咖啡因，加入的是巴西热带水果瓜纳拉，并宣称它能够更有效地提高血糖和消除运动中产生的乳酸，以此来减少疲劳感。

想要站稳脚跟并不容易

根据中粮方面向《中国经营报》提供的信息，自10月19日在中粮我买网、我买网的天猫官方旗舰店上线以来，bigbang的预期市场反响符合当初的设定。网购数据显示，购买人群约为30岁左右的中产阶级，而一线城市的购买用户达到了52%。虽然无法透露具体销量，但陈睿透露，首批产品的复购率达到15%。而截至发稿之日，在我买网bigbang页面下的累计评论仅有237条。