天下秀李檬：直播带货不是企业的救命稻草

本报记者 郭婧婷 北京报道

2020年6月10日，中国经营报社主办的“新趋势·宅经济时代的‘黑马’”中国企业竞争力夏季峰会在线上举行，IMS天下秀创始人及董事长李檬在峰会上作了主题为“红人经济的时代渗透力”演讲。演讲之外，就当下备受关注的“企业老板进直播间”“全民带货”“新媒体营销冲击传统广告模式”等话题，李檬接受了《中国经营报》记者专访。

在李檬看来，直播带货不是企业的救命稻草，是能够帮助企业把更多好的产品，通过好的数据高效率地匹配给红人的非常好的介质，但是不能根本地改变企业的命运。

谈及新冠肺炎疫情对行业的影响，李檬表示，在整个中国互联网，以及移动互联网的历史上，每次都是由于“黑天鹅”事件大大促进了行业的发展。疫情对于直播红人的兴起，对于整个红人经济的兴起，对于未来5G的发展其实是奠定了一个非常好的教育和普及的基础。

《中国经营报》：网红经济的生命力得以持续的内核是什么？网红直播的局限性又有哪些呢？

李檬：我们认为，红人经济的生命力内核是“去中心化流量”带来的极高传播效率。

比如在前15年，如果我们要形成一个品牌，我们必须要跟这些贯穿全国的，头部的有规模化受众的传播渠道来合作。今天在手机屏幕上已经很难再去关注一些贯穿全国的统一性的传播渠道，这些都会有相应的自媒体把你的需求切分得非常细。

红人的去中心化的流量可以让它与消费者更好地沟通，进而产生出很多小而美的品牌，包括更符合用户需求。所以，我们认为去中心化的流量才意味着我们在这个生态里面大树越来越少了，在草原上的每一块草地都有自己的小生态，这种也是未来一个活跃经济的基础。

这当中有一个显著趋势——去中心化流量。就是内容和流量，不断从平台向个人（红人）手里迁移。

当下的红人经济气势很好，其实这是去中心化流量的势能正在显现。最典型的是红人直播带货，这个商业模式大大缩短了产品到用户之间的距离。过去以平台为中心的时代，更加强调用户（粉丝）的共性需求，强调覆盖。现今以平台为中心的时代，更加强调用户（粉丝）的个性需求，不同垂直领域的红人可以精准对应不同用户、不同时期的特殊需求。

去中心化流量，带来的一个直接后果，就是消费者逐渐成为了红人粉丝，过去看品牌下单的消费习惯，进化到了看人（红人）下单的时代。或者说，红人是品牌的真实人格呈现，而过去的广告、代言只是呈现了品牌的虚拟人格。

至于网红直播的弊端或者局限性，在于产品本身，如果没有一个可靠的供应链体系，产品质量很难避免瑕疵。

很多带货红人，有自己的工厂，直播带的货可以自家生产。可是，制造业的技术体系是非常复杂的，这不是红人所能驾驭得了的。中国拥有世界上最完备的制造业体系，但是，如何跟红人经济、直播带货模式进行高效衔接，这还是需要破局的一个要点。

《中国经营报》：新媒体营销对传统广告带来哪些冲击，未来的MCN机构真的会干掉广告公司吗？

李檬：我们一贯认为，未来原有的 4A 公司、广告代理公司一定会面临生死考验，因为从整个社会分工的结构来讲，已经不需要这样的公司了。

当前的红人经济生态，大抵是由MCN、明星名人、红人（意见领袖）组成的内容生产方，通过包括社交、电商、资讯、短视频等平台组成的内容分发渠道，再由可提供数据监测、营销服务、技术支持的服务方进行包装，最终传递到B端企业和C端用户组成的内容需求方，构成了一个成熟完整的产业闭环。

其中，内容是一切的源头，而内容出产能力最强的，是广大红人，MCN机构是跟红人离得最近的。

广告公司是品牌触达消费者的一种重要选择，但是，广告的真正价值是帮品牌省钱，而不是增加浪费。那么，广告行业最大的浪费是什么呢？不精准，哪怕有覆盖面，但未能真正瞄准消费者。

红人的精准性在于，以内容创作凝聚粉丝，并且将消费者变成粉丝，内容与消费者之间，有了一种“直达关系”。所以，内容出产能力最强的红人，成为距离消费者最近的渠道。

MCN机构是跟红人离得最近的，是红人经济（粉丝经济）的一大受益者。而广告公司则面临很大挑战，精准度开始大大输给了红人和MCN机构，在红人经济强势崛起的背景下，成本和效率逐渐丧失优势，真正帮品牌带来传播效果的、帮品牌省钱的，优势已经掌握在红人和MCN机构手里。

《中国经营报》：对于时下企业老板进直播间的新现象，你如何看？

李檬：对于一个企业来讲，未来企业的平台越来越人格化，人格化以后成为企业的品牌。这个世界上所有近年来伟大的公司，背后最鲜明的品牌一定是CEO。

人们一般很难记住一个冰冷的企业品牌，而一个活生生的老板或者CEO，他的性格、气质，往往更容易令人印象深刻。老板本人，其实是这个企业最好的代言人。

我们认为，任何一个创业者最大的资源就是你自己，如果你自己不能够改变你自己走到前台，积极去跟你的用户去交流，能够让用户了解你，了解你的产品，或者通过你了解你的产品的话，我觉得这就是一个非常大的失败，最起码你没有拼尽全力去做。

近年快速崛起的喜茶、完美日记，几乎都是CEO直接主管内容团队，每天都在网上跟消费者接触，沉淀了更多源于用户的意见，这就有了在需求洞察上的话语权。

今年第一季度的逆风时刻，餐饮、旅游、汽车等行业的脆弱完全暴露出来。任何公司都不会愿意，将自己的命运交给这些意外。如何赢得公司命运的主宰权？要靠老板。老板直接上直播带货，就给人一个清楚的信号，“老板都直播带货了，这么拼，你为何不积极跟上？”这不仅是一种广告效果，更是一种“全员营销”的动员能量。

所以，我们认为这么做下来，你会发现效率还很高，而且企业的投入成本在降低，企业的潜能被充分调动起来，这几乎成了这个时代必须去做的事情。