奇葩说：内容的理解与商业的突破

编者按/ 2014年11月29日，《奇葩说》在爱奇艺平台播出，就吸引了粉丝潮水一般的关注度。仅上线两小时，点击量就过百万次，第一季结束时，总点击量达到2.6亿次；第二季升至6.2亿次，仅第二季第一期便超过1.5亿次，成为国内名副其实的一档现象级综艺，目前《奇葩说》已顺利播完四季。

这档节目的形式是综艺行业中前所未有的“辩论”。马东担任主持人，高晓松、蔡康永、金星先后担任过节目导师，每期一个辩题。两方选手你来我往、唇枪舌剑，其间思考层生，金句不断，最后，获胜一方由观众票选决定。

在第一季，《奇葩说》就凭5000万元的冠名费成为最贵网综，此后接连打破了自己的纪录。在第四季，广告费升至近4亿元，其中，“小米”投放了1.4亿元广告费，小米董事长雷军甚至亲自参与节目。《奇葩说》是第一档“把广告当段子讲”的节目。这样的设计，让节目内容与商业“双丰收”。

节目成功后，马东出走爱奇艺，开始真正创业。2015年9月16日，马东与总制片人牟頔、商务总监刘熙成立米未传媒。娱乐工厂、真格基金、创新工场、华世盛韵进驻天使轮。《奇葩说》从第三季起，成为合作产品，版权归属于爱奇艺。爱奇艺先承担一部分费用（制作费），再和米未传媒进行广告分成。

2017年2月24日，在米未传媒成立仅5个月时，就获得来自基石资本的A轮融资，估值上升至20亿元。据悉，2018年1月17日，米未传媒获得来自全球知名投资机构红杉资本的一笔投资，但具体数额暂未对外披露。

作为一档内容型节目，《奇葩说》获得了巨大成功，原因是什么？为什么能够做到内容与商业的完美结合？为什么效仿者难以将其复制？《奇葩说》留下了诸多值得思考的问题。

市场

原创困境中长出的一朵“奇葩”

近几年，引起过观众持续关注与讨论的综艺节目都具有尊重个性、真实、专业等特性。

2012年，《中国好声音》（现已更名为《中国新歌声》）在浙江卫视开播后，这档由明星导师不留余地争抢素人选手并现场传授唱作技巧的节目，将普通人身上的专业价值进行了深度挖掘，让观众感觉到了亲切与感动。2013年在湖南卫视开播的《我是歌手》（现已更名为《歌手》）则让歌星比拼谁唱的更好，为观众提供了视听大餐。

此外，真人秀节目也成为观众所爱，湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《奔跑吧！兄弟》、上海东方卫视的《极限挑战》等通过展现明星平民化的一面拥有了稳定观看的受众群。在市场的刺激下，弘扬主旋律的央视的文化类综艺近年也显现出不凡实力，《朗读者》《中国诗词大会》《国家宝藏》等节目都受到了业内的肯定。网络综艺方面，喜剧类脱口秀《吐槽大会》凭借对经历丰富的名人进行犀利而幽默的吐槽收获受众。

这些综艺的流行，与时代环境转变，中产人群数量扩大，人们受教育水平提高，民智不断提升脱不开关系，而《奇葩说》节目也产生于这个时代。

中国互联网用户已经超过7亿人次，爱奇艺与腾讯视频两个平台付费会员均超过6000万人次。安信证券资深传媒分析师王中骁对《中国经营报》记者表示，中国的视频网站目前已经有五六亿潜在付费用户，到2020年会增长到8亿人次。继电视之后，视频网站作为一种独立的传播渠道已经成为现实，爱奇艺播出的《奇葩说》也被称为国内第一档“纯网综”。

“纯网综”与网综最大的区别是原汁原味。因为中国诸多爆红网综基本都是舶来品。《中国好歌声》版权来自于荷兰Talpa，《我是歌手》改编自韩国《I AM A SINGER》，《奔跑吧！兄弟》改编自韩国《Running Man》，《极限挑战》的先例则是韩国《无限挑战》，网剧《吐槽大会》改版自美国“吐槽大会”《Comedy Central Roast》。

美国学者理查德·佛罗里达在《创意阶层的崛起》中，将创意阶层分成两个层面，最高级的是超级创意层，这些人能发明概念，而执行创意层级将概念落地。国内的综艺节目“超级创意核心”在国外。但《奇葩说》的源头却是马东和高晓松两人产生的创意。中国传媒大学副教授朱冰曾在《艺术人生》担任总策划，她认为：“马东和高晓松恰恰是中国的一个超级创意阶层。”

内容

头部内容在于最大程度上触达人心

长期从事创意市场工作的顾璟曾对《奇葩说》及米未传媒其他产品做过研究。她认为《奇葩说》不是在利用大多数人的焦虑，而是在看到大众焦虑后，想办法通过辩论表现出来，这种做法“很聪明”。这与2017年8月份，马东在互联网创业营“混沌大学”中所谈有相似性。

马东表示，人们通过技术手段去探索物理世界，而探索自己的内心世界，往往是通过内容来完成。马东认为，内容是人们寻找自己的路径，而头部内容的本质在于最大程度上触达人心。“一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。”马东说，当内容有力量直击人心时，它就有力量穿越时间，成为人类的共同回忆。