三大品牌集体向上 上汽通用“跑赢大盘”攻守道

本报记者 夏治斌 石英婧 上海报道

“今年最大的收获是‘酸甜苦辣，什么味道都尝得’。”日前，上汽通用新一届的领导班子集体亮相，在接受包括《中国经营报》记者在内的媒体人士专访时，上汽通用总经理王永清感慨道。

“新冠疫情改变了很多事，也给我们带来了很多新的认识，改变了很多方式，比如以前以线下为主的汽车营销方式改变了，老百姓的出行和生活方式也有很多的改变。”

众所周知，今年国内的大多数车企过得并不轻松，行业下行的现状叠加年初疫情的影响，使得一众车企都面临着不小的挑战。

“上汽通用明年会推出多款全新车型或改款车型，有一些车型将填补公司目前在产品线上的空白，也会带来新的增量。如果明年市场同比增长在7%～8%左右，上汽通用明年的计划是要跑赢市场大盘。今年我们虽然也遇到了各种困难，但今年目标同样是在国内销售要跑赢大盘。”王永清说道。

今年的上汽通用高层经历了人事大调整，除去王永清之外，上汽通用的高层都有所变化。上汽通用副总经理由江炯担任，别克、雪佛兰以及凯迪拉克的市场营销部长分别由牛峰、周鹏和顾晔斌担任。对于公司高层的人员变动，王永清表示，“在企业中，人员岗位的变动很正常。就像我前面介绍过的，几位新领导的履历各有特长。”

如何做好旗下三大品牌的定位，以及如何在存量市场竞争环境下“跑赢大盘”，未来的技术和产品规划如何，上汽通用高层一一就上述问题给出了回应。

三大品牌差异化定位

作为国内合资企业的代表之一，上汽通用旗下拥有雪佛兰、别克和凯迪拉克三大品牌，如何做好三大品牌的差异化定位，也成为上汽通用高层时常要回答的问题。

王永清称，“人不可能都爱一种美，所以差异化的人群、定位、产品，这是我们一定要做好的，我们对客户群也有精准的定位。凯迪拉克则是和北美一起梳理从感性到理性价值的定位；雪佛兰的目标人群就是踏实工作、快乐生活的社会‘中间’力量；而别克品牌的核心人群是创新进取的社会中间力量。”

在江炯看来，上汽通用从成立到今天，历经23年发展，三个品牌已经建立了深入人心的品牌形象，通过不同的品牌定位、调性、基因，来触达目标人群。2020年的累计销量已突破2000万辆。

其进一步说道：“但现在由于整个市场和客户群体的变化，对整个营销的创新发展也提出了更多的要求，所以我们的市场营销也将更加与时俱进，通过更多数字化的应用，梳理和寻找到精准的客户群，打通整个线上线下的渠道，给用户带来更精准、更个性化的品牌体验。”

记者了解到，别克品牌今年以来的整体销量同比增长较快，尤其是10月份同比增长约27%。牛峰表示，别克取得的成绩与三大方面分不开，一是产品密集更新换代，别克今年推出了13款全新及改款车型。二是别克在服务体验上不断升级，强化数字化手段的运用。三是受疫情影响，别克今年在营销创新上也做了很多工作，包括年初的直播、线上发布会，受到了业内的认可。

在服务营销上，整个别克的售后服务做到了线上线下一体化打通，通过iBuick app使客户整体到店的服务更加便捷，服务预约率可以达到30%以上。此外，在新能源车营销上，别克微蓝7首先尝试了线上直销的模式。

周鹏则用“品牌向上，用户至上”来形容雪佛兰的品牌定位。在其看来，目前豪华品牌的下探，自主品牌越发的强大，而对于像雪佛兰这样的合资品牌，生存空间遭到进一步的挤压。

“如果品牌不向上，突破这个困局确实有一点难度，对于雪佛兰来说，首先要做好产品向上，去支撑品牌向上。这几年来雪佛兰也在依托整个通用全球领先的科技，优化中/高端车比重。”