北京现代樊京涛： 改变消费者对现代品牌认知 销量提升便水到渠成

本报记者 陈茂利 广州报道

“对于我们来说，最大的挑战是什么？就是让中国的消费者对现代品牌有一个重新的认识，有一个清晰的认知。如果说挑战成功了，能够改变中国消费者对于现代品牌的认知，实际上，市场的份额、销量提升（便）水到渠成。所以说，如何快速恢复现代品牌在中国的影响力，恢复在中国的定位，是我们的当务之急。”在第十八届广州国际车展上，北京现代副总经理樊京涛在接受包括《中国经营报》在内的记者采访时表示。

记者关注到，改变中国消费者对现代品牌的“旧知”。从去年开始，北京现代推出了“现代嘉年华”活动，加强与用户互动。同时，北京现代也在推动经销商店面数字化升级改造。樊京涛称，“我们今年持续推进经销商数字化展厅的升级改造，核心是改善消费者的体验，提升我们的溢价水平，并提高经销商的盈利性。”

此外，为了提升技术品牌，在本届车展上，北京现代不仅发布了全新一代名图、ix35车型，还专门设置了前沿技术展示区，全面展示在造车平台、发动机技术、新能源等领域的前瞻优势和领先应用。

向内“刮骨疗毒”

“在整体营销、客户体验方面，这两年北京现代做了不少工作。其实无论是中国消费者还是媒体，对于北京现代整体品牌价值的认知还是不足的。”在接受媒体采访时，樊京涛毫不讳言现阶段北京现代面临的问题，“这几年现代汽车在国外的品牌形象和品牌力是在不断上升的，特别是近十年，上升的速度非常快。在欧美等成熟市场，现代品牌和日系的本田、丰田，还有德国的大众，基本处在一个溢价水平，但唯独在中国，这两年北京现代的品牌力实际上是在下降。对于北京现代来说这是我们要集中改善的地方。”

自2017年全年累计销量出现大幅度下滑以来，北京现代便进入焦虑期，虽然一直喊着要“重返百万辆”阵营，但无论是自主品牌崛起，还是自2018年中国车市进入存量竞争时代，这些外部因素显然压制了这一目标的实现。2018年、2019年以及2020年上半年，北京现代未能如愿扭转销量下滑颓势。

不过，处于销量下滑阵痛期的北京现代不仅面对挑战，还面临机遇。“塞翁失马，焉知非福”。在2013～2017年销量上升期，北京现代不认为“以价换市”会对品牌造成多大的伤害，也不够果敢停下来对渠道进行改造升级。现在进入调整期，北京现代开始重视内在实力提升，也正在对自身进行“刮骨疗毒”。在市场“打法”方面，虽然现阶段的北京现代仍需销量来证明自己，但有别于过往的“病急乱投医”，而是从品牌入手，通过提升品牌力来自然而然地拉动销量增长。

就如何解决消费者对北京现代品牌价值认知不足的问题，樊京涛分享了这两年北京现代的做法，“从去年开始，我们推出了品牌的线下体验活动‘现代嘉年华’，它的规模很大，每年基本上会覆盖15～18个城市。我们主要面向的是二三线市场，面向省会和经济发达的城市。一场活动我们的规模都在2万平方米左右，每周六、日举办，有试驾，有整车的性能表演，也有技术体验和客户互动，还有很多的异业联盟一起参与。”

“这个活动一方面拉动我们的潜在消费者，另一方面，更主要是面向我们目前的保有客户，我们的粉丝。（我们希望）通过这个活动让大家近距离去感受北京现代，去认知北京现代，北京现代可能和大家所想的是不一样的。”樊京涛表示。