一汽马自达推新车冲刺年目标

本报记者 郭少丹 北京报道
受产品线薄弱影响，近几年马自达在中国市场的表现不太理想。
11月6日，马自达中国公布了在华市场最新销量情况：前10月马自达品牌在华累计销量为181624台，同比下滑21.91%。同时，两大渠道也应声而下，其中一汽马自达销量为71977台，同比下滑22.13%。
一汽马自达2019年销量目标为11万辆，截止到前10月完成率为65.45%，距完成全年目标，一汽马自达仅剩两个月时间。
降价走量、新车效应提量，是车企临近年终冲刺年目标的惯用方法。一汽马自达传播室主任徐展威接受《中国经营报》记者采访时表示，上半年靠老产品走量，下半年靠换代产品提量，一汽马自达坚守价值营销，不参与价格战来提高销量。
据记者了解，2018年5月以来，一汽马自达随马自达在华大盘连续十多个月下滑，今年9月受阿特兹换代入市效应利好，销量止跌同比增长16.8%至9517辆。而在11月8日，一汽马自达再推换代车型，中期改款车新CX-4上市，徐展威对新上市车型助推完成年销量目标抱有很大希望。不过，业内对一汽马自达在接下仅剩两个月时间实现3万多辆的销量完成年目标持保守态度。
销量继续下探
目前，马自达品牌在华共有4款主力车型，其中CX-4、阿特兹由一汽马自达负责销售。
8月下旬，一汽马自达推出新一代阿特兹车型，从数据上看，新车效应帮助一汽马自达的销量起色不少。9月，一汽马自达总销量9517辆，同比增长16.8%，环比增长23.3%。
遗憾的是，在9月高基数上，10月的销量数据再显疲软。
马自达中国11月6日公布的数据显示，10月马自达品牌在华销量为1.99万台，其中，一汽马自达销量为8526台，环比下滑11.26%。一汽马自达前10月总销量为71977台，同比下滑22.13%，与去年同期降幅7.1%相比，降幅扩大。
号称“东瀛宝马”的马自达因外观设计运动时尚和针对发动机、变速箱、底盘、车身结构等优化的驰骋蓝天技术，在中国市场口碑不错，吸引一群铁粉。2017年，马自达在华销量首破30万辆大关，作为马自达在华市场两大渠道公司之一的一汽马自达也重回十万级门槛，销量超过12万辆。2018年，马自达在华市场出现拐点，销量、盈利缩水至今，一汽马自达在此期间的表现也同步滞退。
“精悍（精是企业的规模适当增长，悍是企业的综合实力要符合体量的强）是一汽马自达的发展路线。”徐展威表示，一汽马自达不急于追求规模，熠熠生辉是马自达品牌在中国市场的战略宗旨。马自达株式会社专务执行董事稻本信秀曾解释，熠熠生辉是指在做精产品的基础上再去做广产品线。基于此，外界将一汽马自达的战略定位为“少而精”。
少而精的发展路线多少也受限于其技术短板，在以涡旋增压发动机为主流技术趋势的中国市场，马自达品牌越来越小众化。如今中国车市竞争日益激烈，各车型层出不穷，汽车技术变革，马自达品牌像置身于“世外桃源”，坚守在传统燃油车里的“熠熠生辉”之道。个性之余，限制其发展的掣肘也愈发明显。业内对马自达品牌在中国市场下沉总结了几点原因：产品线薄弱，新品导入周期长，与时俱进的新技术产品战略保守。眼前留给马自达品牌的问题是，在坚守个性化和追求效益两者之间如何做出有效平衡。
据了解，马自达官方在售7款车型，但贡献效益的主要车型仅4款，且均半分布在一汽马自达和长安马自达两个渠道里。汽车分析师钟师之前接受记者采访时表示，产品线薄弱，又被双渠道分食，导致各渠道的竞争力被削弱，同时新车型更新周期过长，加剧降低其市场竞争力。而当下，中国汽车市场整体下沉之时，小众品牌的生存空间进一步被压缩。
值得玩味的是，业内不断有传一汽马自达和长安马自达合并的消息，但被双方否定。
冲量不参与价格战
据徐展威介绍，一汽马自达2019年销量目标是10.5万辆。记者注意到，这比年初公布的目标计划减少5000辆。一汽马自达前10月销量71977辆，这意味着今年最后两个月一汽马自达至少还有33023辆的销量需要冲刺，压力较大。
降价走量、新车效应提量，是经销商和车企临近年终冲刺年目标的惯用方法。而徐展威表示，一汽马自达坚守价值营销，不参与价格战。他还介绍，一汽马自达上半年靠老产品走量，下半年靠换代产品提量，于8月下旬上市的新阿特兹带来了新车效应。
公开数据显示，9月一汽马自达总销量9517辆，其中，新阿特兹销量4092辆，几乎占总销量一半比重，带动总销量同比增长16.8%；10月一汽马自达销量8526辆，其中，新阿特兹的销量保持在4000多辆。
不过，记者注意到，近日有媒体报道，马自达新阿特兹上市即以超过两万元的优惠力度进行销售，经销商对一汽马自达一贯坚守的价值营销的信心松动。业内人士置评，在国内中级车型市场竞争激烈，年终大部分品牌通过下沉价格提高销量，若新阿特兹价格坚挺，市场份额会被抢食。
对此，徐展威对记者表示，事实上一汽马自达始终秉承价值营销理念，确保产品的价格稳定。“经销商稳定经营对保障经销商对一汽马自达的信心和公司体系稳定性很重要，我们在品牌、产品、服务等方面的价值理念是一致的。”徐展威称，我们不希望经销商打价格战，不通过各种优惠吸引用户。
据了解，一汽马自达于11月8日再推新车，中期改款车新CX-4上市，徐展威对新上市的迭代车助推完成年销量目标给予很大希望。不过，业内对一汽马自达在接下来仅剩两个月时间实现3万多辆的销量完成年目标持保守态度。