平地起高楼，蔚来学不了特斯拉

刘戈

2019年年初，在特斯拉受到上海异乎寻常的关照的同时，蔚来却被收回了已经签订意向的上海嘉定地块的使用权，只好宣布取消上海工厂的计划，几乎与此同时上演的一幕是特斯拉上海工厂的剪彩仪式。

特斯拉和蔚来，分别是来自美国和中国的“新势力”造车企业，成为纯电动汽车行业最耀眼的两颗明星，成为人们观察和议论这个新兴行业的两个样板。

在马斯克的特斯拉上海工厂即将量产的消息频出的同时，蔚来汽车的坏消息却一个接一个。先是6月份，因为存在电池包热失控和起火隐患，召回4803辆蔚来ES8电动汽车。所幸几起自燃事故，都发生在非行驶状态，没有导致人员伤亡。之后的半年报出来后，蔚来被传“四年亏损400亿元”，超出了人们对创新企业亏损额的原有认知，虽然蔚来之后澄清，亏损额并没有外界传的那么高，但依然令人咋舌。10月以来，蔚来汽车股价一直处于下跌区间，股价距离上市后最高点下跌幅度超过90％。

这次下跌的直接原因是蔚来汽车的又一次融资预期告吹。之前蔚来汽车正在与浙江省湖州市洽谈一笔超过50亿元的融资意向，建成一个具备20万辆年产能的工厂，但事与愿违，相关政府部门已经停止与蔚来的进一步合作洽谈，给出的原因是评估风险过大。这一变故让人们对于上半年蔚来与北京亦庄国投签订协议的可执行性发生怀疑。

按照人们对于政府背景投资平台的一般印象，政府基金从来只喜欢跟风做锦上添花的事，一旦市场对企业和行业发展出现重大分歧，政府基金大多会选择后撤。

在此之前，蔚来汽车已经完成了9轮融资，投资方超过20家机构。但现在看来，继续从投资机构要钱续命已经难上加难，而让地方政府掏钱的大门一旦被关上，蔚来汽车的未来命运将被打上重重的问号。

如果不能在短期内获得大笔融资，凭借现在的出货量，蔚来的股价将很快滑落到1美元以下，按照纳斯达克的规则股价连续90天内无法提升回1美元以上将会被强制退市。退市一旦发生，对蔚来来说无疑是灭顶之灾。

蔚来汽车似乎正在向最坏的方向滑去，根本原因在于蔚来的能力和雄心不可能长时间支撑一个高端汽车品牌的持续运营。现在看来，蔚来汽车的战略性错误就在于直接从高端车型杀入市场，试图模仿特斯拉平地起高楼的品牌营销路数。

蔚来的品牌调性是通过炫酷的外观造型、直接从最不适宜电动车的SUV开始生产的偏执以及无比高大上的品牌展示店建立起来的。如果说消费者购买特斯拉显现的是一帮科技精英和白领追求科技炫酷、展示关心人类未来的一面，那么蔚来汽车给那些有这种心思又更加喜欢SUV的中产们一个新的选择。这个方向的初衷是对的，但问题是，当业绩和质量无法支持这样的品牌寄托的时候，这些追随者会怀疑自己的选择在别人眼里会不会看起来像个自以为是的傻瓜。

蔚来的开局非常漂亮，试图通过惊艳的外观设计，超豪华的展厅设计，新颖的营销概念打造出一个新锐汽车品牌。这种品牌概念在开始的时候可以强烈地感染一部分拥趸者，但作为一个有着百年历史的超大行业，只有很少的几家企业能够通过百年的努力建立起高端品牌形象，可以从市场获取溢价。而其他品牌只能依靠其功能性赚钱。

新能源汽车虽然在动力上对汽车行业产生了巨大的颠覆，但对消费者来说，汽车驱动能源的变化没有改变人们将新能源汽车牢牢地定位于汽车的现实。蔚来创始人李斌和“新势力”造车者们一直在试图用花样翻新的话术来表达电动汽车是区别于传统汽车的另外一个物种。但对于消费者而言，各种新奇的说法根本没有改变他们购买一台车时内心深处的务实态度。任何新能源汽车的品牌形象都需要和传统汽车的品牌竞争之后才能建立起来。

特斯拉的成功突破了这一规则，用很短的时间在汽车领域建立起高端品牌形象，这自然让蔚来以为可以拷贝，通过平地起高楼的方式建立高端品牌，但特斯拉品牌的成功应该被看做极端个案。