利润腰斩 长城汽车“削发明志”

让长城汽车股份有限公司（601622.SH，02333.HK，以下简称“长城汽车”）董事长魏建军近日频繁登上头条的，除了与宝马建立合资公司，还包括其自罚年薪300万元的“壮举”。

2月24日，长城汽车发消息称，去年销量未达预期，整体业绩不尽人意。对此，长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英分别自罚年薪300万元和年薪200万元。公开资料显示，长城汽车董事长魏建军税前报酬总额为575.28万元，总裁王凤英税前报酬总额为551.41万元。以此标准计算，此次的自罚金额分别相当于两人年薪的52%和36%，以如此数额进行自罚，业内极为鲜见。

不过，“铁血”手腕倒是颇为符合魏建军“治企如治军”的一贯风格。“多重因素影响下，长城汽车销量未达预期。基于此，魏建军及王凤英率先做出表率，主动承担管理责任。”长城汽车相关负责人对《中国经营报》记者做出如是回应。

哈弗遇挫

根据长城汽车官方公布的销量数据，2017年其全年累计销量为1070161辆，同比下滑0.4%，年销量目标完成率为85.6%，距离2017年年初定下的125万辆的年销量目标尚有不小的差距。

值得注意的是，作为长城汽车销量主力的哈弗品牌多款车型出现下滑：2017年，哈弗品牌销量为85.2万辆，同比下降9.2%。其中，哈弗H1销量为1.9万辆，同比下降72.9%；哈弗H5销量为1.6万辆，同比下降29.9%；哈弗H7也在WEY品牌上市后，月销量下滑至3000辆以下。

事实上，为了提振销量，在2017年哈弗畅销车型H6、H7已经多次宣布降价，价格下调幅度从1万~1.78万元不等。与此同时，长城汽车更是喊出了“让利10亿元”的口号，通过给购车者发红包补贴的方式对哈弗系列产品进行促销。之后，优惠活动更是从购车摇红包全部调整为现金优惠。

产品促销和活动让利，影响收入及毛利率水准，成为长城汽车利润下滑的主要原因之一，2017年长城汽车利润近“腰斩”。长城汽车发布2017年度业绩预告称，全年营收为1011.69亿元，与2016年同期相比增加2.59%；但全年归属于上市公司股东净利润为50.34亿元，与2016年同期相比减少52.28%。

从销量和盈利来看，长城汽车确实是步入了一场困局。

痛定思痛

在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来，一把手自罚年薪是长城汽车领导层面对业绩不佳时所做出的一个姿态，其展现的毅力和气度令人钦佩。

在2月11日举办的长城汽车2017年度总结表彰大会上，魏建军在发起深层次的反思和反省，同时提出：“公司已经到了最严峻的时刻，必须在2018年进行大刀阔斧的变革。”针对销量未达标的情况，长城汽车反思为：“政策法规不断加严，行业竞争日益加剧，顾客消费日趋理性，同时在战略规划上系统性不足，目标设定不精准。多重因素影响下，长城汽车销量未达预期，整体业绩不尽人意。”