“新光”辟女鞋专区 奢侈品单品类零售初现

继百货商店、购物中心之后，奢侈品零售业在华出现了新业态——单品类集散销售模式。

近日，北京SKP新光天地四层开辟了亚洲最大的精品女鞋专区。“北京SKP新光天地以开创性的商品品类式布局陈列，将带给消费者更多经典奢华的时尚精品和舒适贴心的购物体验。”新光天地负责人对《中国经营报》记者说。

事实上，这种单品类的零售业态是伴随着消费者不断成熟，满足细分市场的需求，同时打通商业零售线上、线下服务闭环的必然产物。

财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品销售过程中，服务与体验更加重要，单品类零售业态在一定程度上满足了消费者按需购物的需求;另一方面，在继奢侈品消费者促成行业的“去LOGO化”之后，即将掀起去品牌化，消费者更加注重产品品质与价格间的性价比，推动着商业业态发生转型。

单品类零售

位于北京大望路的新光天地是北京奢侈品大牌最集中的商业地产项目，在业内有“中国最大最赚钱的单体百货”之称。据悉，新光天地是由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立，双方各占50%股份，总资本额7.5亿元人民币。

2007年开业以来，一直专注于不断提升消费者的购物体验。尽管此前有消息称台湾管理团队撤出新光，但目前来看，此举并未对其发展造成太大的影响。

事实上，这次新光天地开辟女鞋专区，是新光的一个升级改造楼层项目。记者在该专区发现，多家奢侈品大牌的女鞋品类，都集中到了该楼层，并以品牌单体店的形式呈现。

尽管这种单一品类的零售业态在国内才刚刚起步，但是在欧洲，这类零售业态早已出现。Tina是一名时尚买手，经常在巴黎、米兰、佛罗伦萨等地区“海淘”，她最喜欢这种单品类的零售店，“不太受品牌的影响，真正淘到认为适合中国消费者需求的产品。”

不过欧洲单品类零售业态尽管已相对成熟，但是Tina表示，那些店的面积可能只有新光女鞋区的一半或三分之一，甚至更小。

目前新光天地的女鞋专区仍然以品牌区隔，周婷认为，未来理想状态下这种单品类零售店或将以客户需求为导向呈现。彼时，当消费者需要挑选适合出席晚宴的鞋履或商务鞋履，可以直奔相应的区域，按需购买。

当下大多数的商业地产都是“按品牌划分区域”，品牌销售的好坏很大程度上决定于消费者对品牌的认知度与忠实度。而按需求划分区域的方式，将进一步淡化品牌对于消费者的影响力，对奢侈品大牌而言，如何强化品牌在消费者心目中的印象，会成为新销售模式中抢占的重点。可以肯定的是，在继“去LOGO化”之后刮起的“去品牌化”之风，或许会给奢侈品大牌们带来“阵痛”，而序幕已经拉开。

鞋履仅是新光天地单品类销售的一个尝试，而这一尝试从鞋履开始的原因在于，在诸多的奢侈品类中，革履有更大的刚性需求及品牌弱化性。

对多数女性消费者而言，一双鞋子除了与所穿服装搭配得当，适合场合外，在舒适度方面有着更大程度上的刚性需求。对于奢侈品革履而言，消费者购买时，舒适度本身会超过品牌影响力本身。

除了革履，接下来诸如丝巾、眼镜、皮包等服饰、配饰品类，将有望率先以这种单品类零售的方式出现，而像珠宝、腕表等硬奢侈品，则仍旧更多的以专卖店形式出现。

打通O2O闭环

要不要“触网”这件事，奢侈品大牌的反应似乎比快时尚和其他消费品类慢了不止一拍。而现在，大牌们纷纷进行着数字化的改造。

最近5年，中国的高端商业地产项目如雨后春笋般在各地开花，而奢侈品大牌也跟着他们的步伐加大了开店的力度。但是种种诟病让商业地产也在慢慢寻求转型。

不仅是像百达翡丽、爱马仕、尊尼获加、登喜路这些奢侈品大牌热衷开Home式体验中心，周婷认为，以商业地产为主导的零售业，如果能够先于这些奢侈品牌一步开辟产品体验空间，则会寻找到更多的突围机会。“新光天地开辟女鞋专区只是一个开始，这种做法是对的，是先进之举。”周婷如此评价新光天地的这次业态变革。

传统的零售业态是B2B2C，包括新光天地及诸多的百货商店，都拥有大量的会员。但问题在于这些百货商店的会员们对于商店本身的黏性远比不上品牌跟会员的关系。而单品类零售店的好处在于可以将B2B2C中间的B屏蔽掉，直接跟客户产生关联。

最近几年，受到电商的冲击，很多商业地产的老板们都抱怨，零售业越来越难赚钱了，很多商店沦为了“试衣间”，消费者在实体店看好了产品，记下货品编号，到网上买去，甚至直接在手机上购买。

而单品类零售从消费需求出发做服务，聚集有黏性的消费者，这有利于商业地产与品牌间的谈判。一直以来，商业地产与奢侈品大牌间的博弈往往处于下风，很多商业地产以倒贴门店装修的方式吸引奢侈品牌开店，以此提升商业地产的品位，吸引拉动消费。

商业零售的困惑之一就是没有实实在在的客户，周婷判断，如果未来以商业地产为主导的品牌体验空间成熟，商业地产则紧紧握住了消费者这一C端优质资源，会改变现在商业地产与品牌间的博弈关系。

如今大部分的商业地产项目，成为了朋友们看电影、聚会、吃饭的场所，零售的功能越来越弱化;此外则是完成产品体验的功能，而单品类零售或将打通O2O闭环。

这样的变化无疑给商业零售带来了新挑战。上述新光天地负责人表示，探索与创新是其坚持不懈的追求，始终向消费者传达高端百货的时尚态度：以前沿的时尚风潮和舒适的购物体验，不断完善品牌组合，提升整体服务品质，共同为时尚消费者打造全新舒适的零售空间，提供完美优质的购物体验。

事实上，零售业的变革已悄悄开始，新一轮变革，新光天地抢得了先机，但能否持续把握机会，满足消费者需求，则考验的是新光天地持续深挖消费者需求的能力。