雷克萨斯在华数年无为 经销商“寒冬”难过

前有产品导入不足下的盲目扩张，后有经销商士气的持续低落，雷克萨斯很快就会面临严峻的渠道危机。

对于雷克萨斯的经销商们而言，他们感受到的寒意要远比这个冬天冷得多。而比连续数年的“寒冬”更令人忧心的是，目前依然看不到任何“春意”将近的痕迹。

近日，《中国经营报》记者获悉，除了刚刚上市的NX之外，雷克萨斯其他车型在北京销售市场上均有约2万~20万元的优惠。“我们从下半年就开始赔钱卖车，全年业绩只能力保不赔，基本没有机会盈利。”北京一家雷克萨斯4S店销售经理王博（化名）表示，雷克萨斯经销商的生存压力正在逐年递增，而且在品牌当前的发展形势下，前途更是难料。

近两年来，雷克萨斯在中国豪华车销量排行榜上节节败退，不仅令原本“保四争三”的局面荡然无存，更先后被捷豹路虎、沃尔沃等品牌反超，雷克萨斯（中国）对此只有一句迟来的“与竞争对手相比，我们慢了”的感悟。

但在经销商层面，市场颓势却早已有了切肤之痛，因为雷克萨斯（中国）依然没有给出一个能够增强经销商信心的计划。在汽车厂、商之争愈演愈烈的背景下，雷克萨斯的渠道危机早已悄然而至。

恶性循环

尽管雷克萨斯近年来销量增长缓慢，但其在渠道扩张上却一直没有停止。对新加入的经销商而言，他们没有如老经销商们一样经历雷克萨斯在华发展势头由盛至衰的过程，可以算是一种幸运；但从另一个层面来看，这些新经销商们却还没来得及“风光一时”，就或许要面临一场艰难的生存之考。

记者近日走访北京地区的雷克萨斯经销商后发现，店面普遍处于一种尴尬的经营状态中：销量低，经销商既无法拿到厂家返利，又会增加库存成本，无法盈利。为了扭转这种局面，经销商只得降价促销、赔钱卖车。然而，卖一辆亏一辆的现实意味着，卖得越多，亏损越大，同样无法盈利。

以一辆指导价为174万元的LX570为例，前几年经销商以正常价售出时，大约能盈利13万元。但在现阶段，这一车型却要降价20万元促销，经销商每售出一辆，就要亏损7万元。而对于雷克萨斯的销量主力ES车系而言，上述尴尬情况更为严重。原本每辆新车能给经销商带来2万~3万元的盈利，而现在，每卖出一辆，经销商就要承担1万元左右的亏损，且是在加上厂家返利的前提下。

这样的恶性循环使得经销商苦不堪言，却又无计可施。因为在新车无法提供盈利的前提下，售后服务就成了店面的主要收入来源，但售后服务却是由新车销售带动的，因此，经销商不得不继续赔钱卖车。显然，这也是一个恶性循环。

“实际上还是销量下滑导致的，否则谁也不肯这样大幅降价促销。近几年来，店里的月销量下滑趋势明显。在2010年之前，几乎每个月的销量都在百辆以上，最好的时候能达到200多辆，而到现在，我们每个月的销量大概在七八十辆。”王博告诉记者，这些新车的亏空，基本上是由售后服务的收入补平。

不过，即便是这样的艰难维持，也无法持续太久。因为在单店销量下滑的同时，雷克萨斯的渠道拓展却没有停止，这也使得经销商的售后服务收入被进一步分流。对于那些今年已经触及盈亏线的经销商而言，明年的形势无疑更为严峻。

压力来源

只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。最近频繁被使用的这句巴菲特的名言，似乎也同样适用于曾经令经销商信心十足，却又不断令他们失望的雷克萨斯。

自2004年正式组建雷克萨斯中国区业务部门后，凭借着当时相对丰富的车型，雷克萨斯曾经连续3年年销售增长率超过100%。在业内人士看来，这与时任丰田（中国）副总经理、负责市场部和进口业务部的曾林堂有着直接关系。在其在位的2005年~2011年之间，雷克萨斯在华年销量从5000辆跃居到2010年的5万辆。