大数据：实体零售商的最后根据地？

梁宵

电子商务如何改变了传统的零售格局？

商业咨询机构科尔尼公司的最新研究报告显示，84%的中国受访者更喜欢在线购物，这个数字远远高于全球54%的平均水平。在电商的攻城略地之下，许多实体零售商日渐沦为前者的“showing room”（线下试衣间）。

有意思的是，“showing room”这个口号已经在大悦城喊了两年。2013年“双11”期间，朝阳大悦城发起了“正大光明抄货号”活动，所有商户全部公开商品编号，消费者可随意抄写。表面上看，大悦城是在替电商做嫁衣，不过数据显示，电商的狂欢节刺激了大悦城的销售额增长，2013年“双11”环比增长22%，2014年又刷新为40%。

不要以为这样的结果得来侥幸，实际上它源于“精心策划”。经过数据对比，大悦城管理人员发现，在线上零售店人均消费仅几十元的客群，与单笔消费300元的客群全然不同，因此不仅业绩不会受到影响，也是一个很好的营销噱头。高调成为“showing room”，足以让大悦城名利双收。

这也证明了，线上和线下的零售业并不是非此即彼的绝对竞争关系。实体零售的传统优势在电商的冲击下逐渐消解是不争的事实，但与此同时，实体零售所提供的更强的体验感，也是任何一个电商都无法比拟的，这也是许多电商线下布局的原因之一。因此，正如大悦城所坚持的理念，线上不可能救线下，同样的，线上也不可能完全颠覆线下的商业逻辑。

科尔尼公司在上述研究报告中指出，成功的关键不在于是数字化销售还是实体销售。成功的零售商知道应如何提高每个接触点在消费者心目中的价值，因此这些零售商会制定全方位渠道战略，最大程度提高消费者满意度和自身的盈利能力。

而大悦城的O2O逻辑也与之类似，即不是提供全渠道的销售，而是进行全渠道的营销。因此，你会看到大悦城一方面积极地与各种类型的网站合作，来扩展自身的数据平台，另一方面，这种数据合作最终又都在实体店面落地。他们一方面借用各种网上渠道为线下活动造势，另一方面却固守价格不轻易进行打折促销。一系列的“触网”行为，皆离不开对顾客消费行为的精准预判。

“大数据”给实体零售商更多的启示在于：不要固步自封，期望以此来封杀电商侵蚀，这样的守旧模式终究不堪一击；更不要缴械投降，价格上完全臣服电商逻辑，不计成本地打折促销，也终究会弹尽粮绝。

毕竟，线上和线下的盈利模式是完全不一样的，一个是长尾理论，一个是28模式——前者最大的成本来自于支付和库存，而后者则在于现场营销。因此，最重要的是先把实体零售的顾客研究、现场体验做好了。

换言之，如果放弃根本，别的做得再多，也于事无补。