失意后复苏 耐克在中国做了什么？

【中国经营网注】耐克近年来在中国市场受到来自各方的挑战：在国际品牌中，阿迪达斯的NEO品牌吸引了大量年轻低消费群体，中国本土品牌李宁和安踏也是强有力的竞争对手。面临重重挑战，耐克也再不断调整，在这新品牌不断崛起的时代，到底还能否守住自己的市场？

耐克去年在中国过得并不如意，经历一年多的产品滞销后，甚至有分析人士称其将被阿迪达斯超越，失去中国市场领跑者的地位。

此后，这家公司一直在极力扭转局面。“在中国市场的竞争不是百米冲刺的短跑，而是一场马拉松竞赛。”耐克公司首席执行官马克·帕克称。

比赛尚未结束，耐克已经获得了阶段性胜利。根据耐克的最新财报，截至11月30日，耐克大中华区营收实现了21％的增长，同时自今年12月至明年4月的未来订单增长11％，大中华区订单增长13%；单是截至8月31日的耐克2015年第一季度，大中华区的营收就同比增长了18.3％。

今年以来女性商品的持续增长，为耐克业绩增长提供了重要突破口。女性消费者正扮演越来越重要的角色，为迎合她们的需求，耐克开发了针对性的应用程序、定期更新女性产品精选系列、Nike+锻炼俱乐部为女性定制了数十款训练方案等。11月底，在上海iAPM购物中心，耐克开设了继美国洛杉矶女子体验店后的全球第二家女子体验店。

“我们一贯重视大中华地区。新揭幕的耐克女子体验店再次证明了我们对大中华地区市场和女性消费者的承诺，要带给她们最好的耐克产品和服务。”耐克全球零售副总裁兼总经理海蒂·奥尼尔在这家女子体验店开业时表示。

一些数据也证明女性正成为运动健身领域的主力军。移动应用统计平台Flurry在统计10万台iOS设备上的6800多款应用的用户资料后发现，62％的健身狂是女性，男性仅占38％。越来越多女性开始挤入健身房。

除拉拢女性运动爱好者外，耐克还通过各种各样的营销方式让运动成为人们生活中的一部分。

2014年世界杯、男篮世界杯等赛事纷纷登场，耐克借助这些赛事在大中华区做足了营销攻势。世界杯之后，耐克把詹姆斯、科比等NBA巨星带到中国，与本土教练王非、球星易建联以及台湾影视演员张钧甯一起，举办了首个篮球网络真人秀“打出名堂”。9月，男篮世界杯期间，耐克凭借以勒布朗·詹姆斯命名的12代战靴，有效提升了耐克球鞋的销量。

“怎么让运动成为一种主流价值观？耐克一直在想各种不同的方法（来实现）。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕表示。

在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，耐克抓住了“跑步潮”、“女子健身潮”和中产阶级人群。“耐克进入了一个新阶段，从产品结构层面，功能性的设计，以及推广和消费者联系的过程当中，不断推动与影响着某种改变的发生，让运动进入他们的生活。”

随着中国运动用品市场大规模进行库存处理后，市场的供求关系也逐渐恢复良性。不仅是耐克，阿迪达斯在大中华区也保持了增长的势头。今年前三季度，阿迪达斯在这一地区的销售收入同比增长10％，第三季度的增长达到了13％。

比赛还将继续，面对越来越挑剔的中国消费者，耐克和他的对手们要准备好应对各种变数。

【编辑：小生】