互联网餐饮品牌O2O两“板斧”只能耍一阵

当“国八条”把传统大型餐饮品牌扫荡得哀鸿遍野时，一批由互联网人开创的餐饮O2O企业正攥住市场的一角，颠覆性地掀起了整块版图。

从“叫个鸭子”、西少爷、黄太吉、雕爷牛腩到伏牛堂，互联网快餐品牌在市场上野蛮生长，其中在数月之内得以蹿红的不在少数。至少从表面上看，这股火爆的浪潮源自一系列夺人眼球的互联网营销打法：戴着google glass送烤鸭、开豪车送煎饼、朋友圈疯狂传播的创业故事……

打着互联网思维标签的营销行为，使人们脑海中对于餐饮O2O的印象集中在两个关键词上：营销和外卖。但餐饮O2O的本质是否就这么简单?

而过度营销、口味不佳等纷至沓来的质疑声，也不禁引人思考——褪去了互联网外衣，这批餐饮品牌能否接得住饮食这门中国人钻研了上千年的古老生意?

各有各的玩法

“我们不但是风口上的猪，还是第一批来到风口的猪。”西少爷创始人孟兵所说的风口，一方面是席卷一切产业的互联网浪潮，另一方面是顾客消费习惯的变化，对便捷性和快餐需求的上升。由此催生出的餐饮O2O模式，可以借助互联网思维将线上及线下的体验结合在一起，并实现同步运营和推广。而在这个背景下诞生的西少爷、“叫个鸭子”、黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂等互联网品牌，统一被市场定义为餐饮O2O模式。

然而经常被人们忽略的是，尽管同样秉持O2O理念，但各个品牌选择的商业模式却未必相同。对此孟兵做了一个形象的比喻，“目前互联网餐饮品牌都还处于早期，就像是一枚蛋，会变成天鹅还是鸭子，在没孵化和长大之前是看不懂的。”

根据一站式餐饮业功能性网络平台易淘食CEO张洋的划分，目前餐饮O2O主要有三类群体：希望借助O2O业务转型的传统餐饮品牌，像黄太吉、叫个鸭子、雕爷牛腩一类的新生互联网品牌，以及采取纯互联网打法的无门店、纯配送品牌。

在新生互联网品牌中，“叫个鸭子”和西少爷正好处于两极，在产品设计、商业模式和定位的客户群都有所差异。“叫个鸭子”是唯一定位为外卖品牌的一家。从线上做起，通过互联网传播积累了第一批粉丝。起初可从微博、微信等线上平台订餐，随后成立了线下店，不过门店的功能定位是鼓励自提而非堂食。

西少爷则正相反，从线下堂食体验店做起，尚未开通线上外卖平台，不过目前的五家门店中，有两家不可堂食，相当于外带类的外卖模式。而黄太吉、雕爷牛腩和伏牛堂的O2O模式则介于以上两种之间，在线下创办，线上做营销、线下做体验店。

总体来说，相对于传统餐饮企业，O2O模式餐饮的普遍特征之一即是走轻资产路线，顺应消费趋势发展外卖市场，由此也可以减少一定的房租成本。西少爷、黄太吉、叫个鸭子的门店规模介于十几平方米至二百平方米之间，属于中小规模。“我们更多是做外卖，不想做比较重的模式，而且自提也可以解决配送成本和产能问题。”“叫个鸭子”创始人曲博告诉《中国经营报》记者。毋庸置疑的是，外卖是未来餐饮业的消费趋势，不过这种模式也存在难以打造品牌黏性，影响产品品质的问题。不同的认知和品牌及用户定位，导致各个互联网餐饮企业对外卖业务有着不同程度的介入。

轻资产运作理念同样体现在对餐具的选择上。记者发现，无论是堂食还是外卖，黄太吉、“叫个鸭子”、西少爷提供的餐具都是一次性的。这种选择一方面可以节约人力及管理成本，提高运转效率，同时也可以避免餐饮卫生方面的风险。

互联网思维做餐饮

表面上看，几家互联网餐饮品牌最直观的共性之一就是出众的营销和话题制造能力，这也使得互联网思维和营销被简单地画上了等号。而事实上，互联网思维是一套以用户体验和口碑为王为核心，塑造粉丝经济的商业逻辑，营销只是一种表面化的手段。