亚马逊手机为何失败了？

【中国经营网注】今年6月，亚马逊高调推出第一代FirePhone，正式进入手机市场。虽然亚马逊此前在平板和电子阅读器等硬件上取得一定的成功，但由于手机产品的特殊性，亚马逊的手机业务并非一帆风顺。经历近半年时间的市场考验，Fire Phone最终惨淡收尾。尽管Fire Phone卖不出去，亚马逊CEO贝佐斯还是不愿放弃。那么亚马逊的手机为什么失败了？本文来自虎嗅。

“到底特么是怎么回事？”

这是十二月初曼哈顿中城寒冷的一天，亚马逊 CEO 杰夫?贝索斯还没有在台上就坐，参加群访的人们就迫不及待地抛出了各自的问题。这是一个本次科技大会四百名参会者每个人都已经谈论过的问题，尽管如此，场面仍旧很尴尬。贝索斯含糊其辞，想要搪塞过关，但是他的提问者，来自 Business Insider 的主编亨利?布杰特 (Henry Blodget) 就是不放过，又问了一遍：“那么好，杰夫，Fire Phone 到底出了什么问题？”

去年夏天伴随庞大野心发布的 Fire Phone 被普遍认为是一次惨败。最初定价 199 美元 (需要合约) ，旨在与 iPhone 正面竞争的这款机器如今只卖 99 美元。亚马逊的账面减值已经达到 1.7 亿美元，很大程度上是因为大量未售出的 Fire Phone 库存机。尽管贝索斯最终回答了这个问题，基本上也是投资者、顾客和专家们预料他会说的理由：亚马逊将会在其手机产品上投入更多资源。

将 Fire Phone 辩驳为一次“大胆的赌注”，贝索斯解释说该机型“将会有许多的更新迭代”并且要“一些年时间”进行完善。换句话说，就像亚马逊 1990 年代末开始出售图书之外的产品，还有 2005 年前后推出 Kindle 阅读器和云计算业务 AWS 一样，亚马逊将会在未来上投资，倒霉的是短线股票投资者。这套说辞几年来让贝索斯很受用，很好地诠释了这家公司即便已经发展成电子商务巨鳄但几乎没有利润的现状。

但是这个答案最近华尔街不太满意。去年十月，亚马逊季报显示净亏损达到 4.37 亿美元，为 14 年来最高，这一消息震惊了投资者。虽然该季度营收达到 205.8 亿美元，但是该公司的增长率却在放缓，对于那些担忧亚马逊缺乏利润的人来说，增长率曾经是一个亮点。

而四季度的预期也没有好到哪里去，在本文截稿时四季度已经结束：过去五年里，亚马逊四季度的同比增长率在逐步下降，从 2009 年的 42％ 降到 2013 年的 20％ —— 2014 年预计在 7％ 到 18％ 之间。“许多年以来，给投资人讲的故事始终是亚马逊现在不盈利是因为增长太快，”对冲基金经理大卫?恩霍 (David Einhorn) 在一封他写给所管理的绿光资本 (Greenlight Capital) 投资人的信中说到，“现在增长正在放缓，但是并没有释放更高的利润率，更低的增长率导致了更大的亏损。

支持许多公司股票泡沫最主要的看多假设是，‘这家公司增长太快以至于无法实现很高的利润。’我们认为亚马逊只是持这种说法并将最终证明失败的许多公司之一。”

这些都是很严重、刺耳的批评，尤其是对于互联网时代的标杆企业来说。但是贝索斯一直以来都在让恩霍这样的批评者自食其言。过去一旦出现类似关于亚马逊的抱怨——这次很可能也不例外——该公司就会反攻回去，证明怀疑的人是错的。将亚马逊称之为另一家“泡沫股票”会被看作是短视，甚至鲁莽的做法。赌贝索斯输从来都没有好的结果。

但是亚马逊是否正在发生一些新事情呢？是否是一些新的危险的事情呢？还是说这次是贝索斯始终坚持亚马逊所做的事情中最新的一个：亚马逊的远景、运营和潜力是如此与众不同，所以该公司也应该用不同的方式去评判？批评者们这次跳过了以往会说的贝索斯不急于立刻获得利润，而是喜欢大力度投资可能在未来驱动营收的业务。这一次，批评者们说，贝索斯搞错了需要关注的核心点。