薇姿走出药店 渠道乱象引来“并发症”

很多人没有想到，原本只在药店有售的药妆品牌薇姿如今正加大力度将重心放在药店以外的渠道，这意味着，之前薇姿“全世界只在药房销售”的渠道策略将成为历史。那么，问题来了。薇姿走出药店是否在打渠道擦边球？

“药妆品牌铺货商超、百货等渠道的原因主要是顺应消费者购物习惯。由于药店化妆品市场容量有限，加上国家对医保药店的控制，促使原来专注于药店渠道大举进军商超百货。”日化行业专家陈海超在接受《中国经营报》记者采访时解释。不过，业内人士认为，薇姿突破药店单一渠道，渠道多样也就增加了产品被仿冒的可能性，尤其是电商渠道的打开。

渠道转移致假货横行

其实，让国内消费者最先认识“药妆”这个概念的正是薇姿，薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌。但从目前的渠道分布看，百货店、KA渠道在薇姿的总渠道中已经占据了绝大部分。实际上，薇姿、理肤泉、雅漾等“药店专售”的品牌，其重点渠道已经在不知不觉中淡出了药店渠道。

“理肤泉、薇姿等品牌主打的药妆是行业内给贴的一个标签。虽然药妆名字中挂了一个‘药’字，但实际上还是一种化妆品。”陈海超说，统一标准的缺席，造成了上市的产品良莠不齐，监管也无法可依。

中投顾问化工行业研究员李加楠也认为，正是国内对药妆缺少相应标准，因此也引发不少药妆产品试图突破药店这一单一渠道。

据一位天津的女性消费者在某电商网站爆料称，其购买了该网站自营的薇姿品牌化妆品后却发现实物与其网站上图片描述严重不符，包装盒外面的中文被标与该网站上的图片不一样。该女士与客服人员沟通后才知道，该电商网站采购人员说产品来自薇姿经销商，但是没能提供相关证明，也无法解释产品中文被标的差异缘由。

记者致电薇姿官方客服，客服人员称目前薇姿在当地的商超柜台、屈臣氏以及部分电商渠道有售。从薇姿官网上看到，其在北上广三地共有78个专柜，药店专柜仅有11个。理肤泉官网显示，其在北上广三地共有28个专柜，药店专柜仅有8个。

“目前的医药政策在各地执行的上下限不一样，比如在浙江，只有带健字号的食品才可以在药店销售，普通食品都不能在药店销售。但在重庆，药店中非药业务占到半壁江山，很多日化产品在药店销售，很多老百姓拿着医保卡在药店购买日化产品。”陈海超说，对于药妆也一样，与国家政策有很大关系，这也是为什么薇姿敢于在商超开专柜的原因。

陈海超认为，薇姿等药妆品牌在药店深耕多年后，也培养了大批粉丝，将经营重心转移到商超渠道，在很大程度上解决了顾客方便购买的问题。“但突破药店的单一渠道，渠道多了也就增加了产品被仿冒的可能性。”

此前据媒体报道，薇姿在商超渠道就水货颇多。关于水货以及如何改变渠道混乱引发的问题，记者向薇姿母公司欧莱雅方面发去采访函，但截至发稿前并未得到回应。

“薇姿等药妆走出药店能否被消费者真正信服是个潜在的问题。”中投顾问化工行业研究员李加楠说。只是，为何薇姿先选择药店渠道再回过头布局商超呢？在陈海超看来，在品牌的定位上，薇姿把自己定位于功能性的化妆品，因此第一选择渠道是药店，当药店渠道饱满后，要继续扩张其市场份额时，百货商超成为其市场营销的必然选择。

但作为大品牌，焉能放弃这么重要的市场。日化行业专家于斐表示，药店的体验感有局限性，如今薇姿、理肤泉等也在进行渠道转型，原来高高在上，相当理性和严谨。但走出药店后，意味着进入其渠道的多元，促使造假的机会也更多。在他看来，任何品牌进入新的渠道都会有引发假货的存在。因为目前国内化妆品企业95%都是小企业，小企业虽然创新能力不足，但模仿能力却很强。“薇姿等大品牌走出药店后，也给了小企业制假造假的空间，假货自然也不可避免。”