大众：加速产品布局开打“保位战”

2015年才刚刚开始，大众汽车就迫不及待地在华打出产品牌。

日前，上海大众凌渡上市，在上海国家会展中心内，由“跑男团”造势、“宽体轿跑”作为噱头、各路明星与DJ现场助威……如此隆重的新车上市发布会并不多见。短短一个月之后，一汽-大众奥迪宣布全新奥迪A3家族三款明星车型正式上市，至此，大众“产品保位”之战已然打响，辅以其稳步行进的产能布局，大众寄望在2015年甚至未来三年之内继续蝉联销量冠军。

汽车行业知名评论员张志勇表示：“对大众来说，保住冠军之位并非易事，除来自通用的威胁之外，日系品牌很可能迎头赶上、法系品牌成长潜力隐现，大众唯有在产品和营销上不断推陈出新，才可能笑到最后。”

可持续产能

1月12日，大众官方宣布，2014年在中国内地和香港市场，其共向客户交付汽车368万辆（2013年同期交付327万辆），同比增长12.4 %。

大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼表示：“2014年，我们实现了高于市场平均水平的两位数增长，再次创造了纪录。2015年，我们将继续推进可持续发展与高能效战略，为广大中国客户带来环保、创新的技术与产品，继续满足客户对集团旗下不同车型的需求。”

虽然官方尚未公布2015年在华整体销量目标，但据内部人士透露，一汽-大众全年销量目标为185万辆、上海大众全年销量目标为200万辆，两家合资公司已将销量目标推至385万辆，加上进口大众基本固定的10万辆销量目标，2015年，大众对整体销量百分比的预期将为7.3%。

从其自身销量增长率来看，相比其2014年已实现的12.4%，这一目标较为“保守”；从其竞争对手来看，通用早在2011年就制定了“2015年实现500万辆”的销量目标，大众395万辆的销量目标也与之相去甚远。

然而，在看似保守的销量预期背后，是大众已经展开的、更长远的产能布局：2014年5月底，上海大众与宁波市政府签署协议，其宁波工厂将新增30万辆轿车和10万辆商务车产能，2016年初投产。而就在上海大众宁波工厂扩建签约前20天，一汽-大众佛山工厂二期项目正式奠基。2014年7月份，在德国总理默克尔访华期间，大众在北京签署“关于建立一汽-大众新生产基地的联合声明”，一汽-大众将在青岛、天津新建两个生产基地，2017年至2018年投产。

随着新产能的逐渐释放，2020年大众在华产能将有望突破500万辆。这与海兹曼口中的“可持续发展”一脉相承，大众欲通过这种循序渐进的稳健增长，最终跑赢大局。

完善车型组合

随着中国消费需求升级，以轿跑为代表的新兴细分市场正在成长壮大。

2010年，一汽-大众CC上市，自此打开大众在华轿跑篇章，相关统计数据显示，2014年全年，一汽-大众CC销量同比增长16.35%，高于乘用车平均水平（根据中汽协公布的数据，2014年中国乘用车销量同比增长10.2%）。上海大众首款轿跑车型凌渡的推出，意为迎合市场需求，亦或继续稳固大众在华占领的轿跑市场份额。

从目前上海大众的产品布局上看，虽然其A级车朗逸家族销量看好，但在A+级市场，一汽-大众有速腾、上海通用有英朗，相比之下，其还缺少对应的产品。随着日韩系B级车产品价格下压，上海大众亟须一款A+产品，与帕萨特形成错位布局。从这个角度，凌渡的到来，也进一步完善了上海大众的产品战略。

凌渡风头未过，一汽-大众就接踵于1月28日同时推出三款奥迪A3车型：全新奥迪A3 Cabriolet敞篷轿跑车，全新国产奥迪A3 40 TFSI的Sportback两厢和Limousine三厢车型。至此，全新奥迪A3家族的产品线已经丰富至14款，在中国高档A级车市场中形成了独具规模的产品矩阵。

官方数据显示，2014年，一汽-大众奥迪共销售575077辆，占全球总销量的三分之一，此外，在全部销量中，A级车比重已经从2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在总结中称，“由于中国政府对于公务车的规定，2014年我们没有卖出一辆公务车，但是已经年轻化的奥迪却并没有因此而受到影响。”自此，摘掉公车光环的奥迪将发力A级车市场，以期赢得更多年轻消费者的关注。

除此之外，海兹曼曾在采访中透露，新速腾、下一代帕萨特也可能会很快和消费者见面，不仅如此，在日趋火热的新能源板块，大众也将陆续发布近20款车型。

危机隐现？

近两年，受累于“DSG事件”与“速腾事件”的影响，大众在华品牌颓势隐现，相关车主持续涌现，在各大汽车论坛叫苦不迭，然而从近两年的销量来看，大众似乎并未受到这些负面问题的影响，曾有业内人士这样总结——“大众神车”风采依旧。然而，光环背后，危机正在隐现。张志勇表示：“虽然两大事件没有阻碍大众摘得桂冠，但量变很可能会引起质变，只是目前质变的性质不确定而已。”

在负面消息面前，大众的处理方式是，在产品上推陈出新。基于此前一汽-大众奥迪已奠定的基础，奥迪A3家族三款车型的上市并引起负面，但凌渡的行进脚步却没那么平稳。

纵观车市，凌渡是同级别车型中的首款A+级轿跑车，似乎没有直接竞争对手，而从整体汽车市场来看，马自达睿翼、现代劳恩斯-酷派、现代飞思、丰田锐志等都已抢占了一定的轿跑市场份额，由此，凌渡另辟蹊径，以“宽体轿跑”为噱头展开市场营销。不过，对这种独树一帜的宣传，业内人士似乎并不买账，已有报道指出，“宽体”与“轿跑”并无关联，这种仅限于视觉上的外观表征并不能代表其性能，存在误导消费者嫌疑，加之上市不久后的“起火事件”，凌渡的开局似乎并不平顺。

张志勇表示；“从几次危机事件的影响来看，大众在销量上并未受到大幅损伤，这也意味着其在华根基较稳，在遇到问题时有一定的缓冲空间。但是，鉴于中日关系的缓和，历史和政治因素对日系车的影响正在持续减弱，加之法系车正在成长壮大，大众若不能在2015年进行更加激进的战略布局，其在华业务恐将负面受敌。”