农夫山泉高调发力高端水 市场难起波澜

虽然瓶装饮用水的消费旺季还没有来临，但农夫山泉已经开始按捺不住搅局高端水市场的心情了。

近日，农夫山泉在长白山一口气推出三款高端水，玻璃瓶高端矿泉水、天然饮用水(适合婴幼儿)和学生天然矿泉水，其中玻璃瓶高端矿泉水价格每瓶大约在35元~45元之间。

值得注意的是，与过去多年低调风格不同的是，农夫山泉高调邀请了全国各大媒体参与高端水发布会。2013年，由于农夫山泉被媒体炮轰标准不如自来水而引起业界关注。2月11日，实战营销专家蒋军接受《中国经营报》记者采访时表示，高端水市场长年不温不火，农夫山泉推出高端水这一策略应该是为其摆脱低端形象做铺垫。

高调闯高端

2月1日，已经在中低端饮用水市场占据三甲地位的农夫山泉开始走“高端”路线，一口气推出三款新品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水，正式加入长白山系列的竞争行列。至此，长白山上已经聚集了恒大、娃哈哈、康师傅等企业。

与以往低调风格不同的是，此次新品发布会农夫山泉邀请全国超过100家媒体，上千位经销商参会。十多辆大巴车浩浩荡荡地驶入位于长白山水源地深处的农夫山泉新建抚松厂区。

值得注意的是，2013年，农夫山泉被《京华时报》发布多篇文章炮轰标准不如自来水，双方互诉名誉权案仍无结果，在此过程中，农夫山泉桶装水退出北京市，企业形象一度受损。

蒋军表示，2014年恒大冰泉强势进入高端水市场，娃哈哈集团重磅推出了富氧水，华润怡宝也向市场推出了加林山高端饮用水。今年农夫山泉推出三款高端水，再加上原来高端水品牌依云、5100、昆仑山、帕米尔、格莱雪、珠峰冰山和阿尔山等，高端水市场的竞争局势将更加激烈和严峻。

“在中国高端水市场，外资品牌中只有依云知名度较高，但因为售价高，陷入了‘高大上’的瓶颈而不能自拔，整体销量不大。国内品牌中只有昆仑山和恒大冰泉在品牌打造上有些想法和动作，但这两个品牌的共同点是广告宣传投入巨大，但整体销售量一直没有大的突破，考虑到大量的推广费用和销量之间的比例，也并不算成功。”蒋军说。

无实质突破

对于推出高端水的原因，农夫山泉媒体部相关负责人徐则立在回复本报记者书面采访时表示，高端水应具备四个条件：罕见的天然水源、均衡的矿物元素、深厚的人文或自然生态文化、通常为玻璃瓶包装。他认为，从上述角度看，在农夫山泉推出高端水之前，中国并没有真正意义上的高端水。而农夫山泉做水20年，研究水20年，不但积累了丰富的资料，还进行了十几年的动物实验。

但蒋军则认为，高端水是一个品类，长年来不温不火，从专业的角度来说，农夫山泉推出高端水对行业应该有一个触动，但他们并没有按市场和消费需求进行细分，因此这种触动是无效的;其次消费群的需求是什么，怎样才能打动和满足消费者，这些农夫山泉并没有去做。蒋军表示，一般来说，如果市场竞争激烈，需要创新一个品类;如果市场不温不火，也需要创新一个品类，但大多数企业所做的并没有在品类上进行突破，那就是高端水的价值点到底在哪里?

“以农夫山泉为例，首先，农夫山泉强调长白山的水源，但在消费者心目中好水源并没有完全统一的标准，强调水源的效果不大;其次农夫山泉强调高端水外包装很漂亮，但是一瓶三五元的水，消费者可能会考虑包装，但一瓶四五十元的水，很少有人会冲着包装去购买，消费者关心的是水的安全性，与对2元普通水的关注没有多大区别;第三强调文化，不能单独地讲长白山，那样的文化太简单，而进口高端水品牌依云背后的产地有很多传奇故事，但它在品牌宣传上的推广核心却不是产地，而是依云的品牌主张，因此认可国际高端水文化的消费者，短时间内不会冲着新品牌的文化去购买。”蒋军说。

营销专家肖竹青认为，农夫山泉高端水属于概念上炒作，因为在消费体验上没办法给消费者区隔40元的水与2元的水有什么不同;其次从性价比来说，高端水与普通水没有鉴定好与不好的标准，在没有标准的前提下，很难形成高端水的心理价位。

市场容量有限

虽然农夫山泉高端水的推出大有势不可当的态势，但肖竹青认为，高端水这个品类一直没有迎来爆发元年，而茶饮料、牛奶都有自己的爆发元年，因此前期培育的时间会比较长。

蒋军认为，高端水在国外的总体销量也比较少，在意大利、法国等国家高端水主要是强调功能化以及高级的生活方式，需要经过历史的沉淀才能积累。因此，最开始推向市场的时候一定是功能+解决方案，其次才是生活方式，如依云有皮肤保湿，补充微量元素等功效。

而对于高端水的销售渠道，徐则立在给记者回复的邮件中称，高端矿泉水主要针对高端餐饮等渠道。

“高端水的渠道不仅要有一个推广渠道，还要有销售渠道。目前高端水的渠道已经多元化，一般来说酒店和会所是其推广渠道，而高端的超市、比较旺的商业区、电影院等特殊渠道都是能产生销量的地方，但销量不可能达到暴发式的增长。”蒋军说。

“目前中国高端水的消费大都不是在家庭和餐饮场所，而是在会所及商务场合，整体消费环境的不具备，是制约中国高端水品牌打造的一个重要因素。用太过传统的营销模式已经行不通，当前整个渠道和传播都发生了很大的变化，推广与销售、线上与线下的配合特别多，而广告代言的传播方式也被移动互联网所改变。”蒋军表示。

消费者喝水是为了满足便利的基本需求，达到解渴的目的，因此很少有消费者关注水里到底有多少营养元素，因此高端水并不是刚性需求很大的产品。农夫山泉推高端产品就是为了摆脱低端形象，与娃哈哈水区隔，在高端水大潮来临时站在潮头，来提升品牌价值。

肖竹青则认为，当前农夫山泉的最大竞争对手仍是外资品牌水，整体市场销量比较小，需要一个很漫长的培育过程。前期主要是品牌渗透，很难有大的销量，经过10年到20年的渗透教育，消费者会记住它，因此当期见效可能性不大。