宝胜电商邢科春离职 传统零售转型遇阻

春节刚过，电商圈就传出宝胜电商负责人邢科春离职的消息，目前这一消息已经得到邢本人的确认。此前，在邢科春的设计之下，宝胜电商没走建独立商城的“寻常路”，而是跃过B2C，以会员服务为切入点，直接按O2O方式整合旗下所有门店，2014年全年实现1.5亿元的销售。

作为与百丽齐名的国内大型零售商，在香港上市的宝胜国际2014年销售额接近20亿美元，其独特的电商业务模式被寄予厚望，为一直深受电商业务冲击但转型艰难的传统零售商提供了一个全新的探索方向，然而随着邢科春的离职，传统零售商转型再次陷入低谷。

定位独特

宝胜国际是由台湾资本创立，立足于大中华区的大型零售集团，主要销售Nike、Adidas、Puma、Converse等国际运动品牌，以及Levis、TNF等休闲服装，目前旗下约有4000家直营门店、2400家加盟门店。根据宝胜国际（03813.HK）2015年1月中旬发布的财报显示，截至2014年12月31日止12个月的综合累计经营收益净额（即相当于总销售额减销售折扣及销售退货）为19.81亿美元。

虽然宝胜电商业务的销售额在总销售额中的占比很少，只有1%，但因为其电商业务的独特定位而备受行业关注。而宝胜电商的设计者正是邢科春。

邢科春毕业于西安交通大学无线电技术专业，中欧国际工商学院EMBA，曾在朗讯和Intel工作12年，随后5年在手机设计巨头龙旗控股担任副总裁。他于2012年加盟宝胜国际，担任CEO特别助理，负责投资后管理、法务、审计，2013年6月开始筹备电商业务板块，并于2014年元旦依托昆山胜道信息技术公司正式成立电商事业部并担任负责人。

按邢科春的理解，在“客货场”这零售三要素里，作为国内大型运动品零售商的宝胜国际选择了以“客”作为切入点，也就是会员。由于商品是品牌商决定的，所以零售商只有把服务做好，才能体现自身的价值。因此，他把宝胜电商的定位放在O2O，也是意在强调服务。按他的规划，宝胜电商短期内不定义为利润中心，而是成本中心，以帮助实体门店增加销售额和利润为目标。初期通过部分商品区隔来降低价格冲突，最终的策略是线上线下同款同价。这就与国内传统零售商的电商业务定位明确区别开来，即以附加价值而非价格来吸引会员。

O2O概念2013年就已经开始叫响，2014年得到深化，许多企业在O2O的实现形式上进行了诸多探索。从目前来看，经过剧烈变化的2014年，邢科春最初提出的O2O思路仍然令人耳目一新。比如，他强调在会员的权益上，要围绕着幸福感来做文章，譬如特供款定向会员发售，限量款优先，小圈子聚会活动的参与等等，让会员觉得荣耀和舒坦，愿意在亲友面前“有面子”，愿意炫耀。这种不做价格减法，只做价值加法的方向在当时可谓独树一帜。

跨界营销

邢科春的O2O设计核心主要体现在系统整合和跨界营销上。

在系统整合上，邢科春定义的O2O从系统设置上为每个门店设有唯一的编码，无论是在POS还是在微信二维码，门店编码完全一致，这样就可以确定会员是来自哪个门店。会员和门店紧密捆绑，如果门店和服务员服务到位，这名会员永久属于该门店。但如果会员投诉门店，总部将解除这个门店和会员的捆绑关系。

在门店、会员逻辑清晰的情况下，会员无论在线下还是线上的消费，都通过集团总部的后台系统进行销售额和激励奖金的分配，与会员所属的门店挂钩。这样，门店的店员们有直接的动力去发展会员，服务好会员，避免会员流失。

这样一来，宝胜O2O系统就能覆盖旗下数千家门店，并结合地理位置等基础信息数字化，营销活动数字化，打通实体门店的商品进销存。

在营销层面，宝胜电商透过微信、支付宝、大众点评等移动客户端，与消费者双向互动以促成交易，更强调整个营销体系的跨界开放。对基于O2O的跨界营销，邢科春举例，消费者在宝胜门店买了一双国际名牌鞋子，会得到两个DQ冰雪皇后，这样通过给DQ引流，可以与DQ共同分享市场推广费用。再譬如车险用户，因为保险公司不能轻易降价，可以选择给用户一个电子优惠卷，到宝胜门店选择喜欢的鞋子，可以把车险的优惠抵扣掉，同样共享推广。