小众品牌走俏 挑战奢侈品传统营销手段

中国奢侈品的消费者喜好真是一年一变，这是某国际知名奢侈品大佬对中国市场的评价，正因如此，近3年来，LVMH、开云、历峰和斯沃琪四大奢侈品集团在华增长如同坐了一次“过山车”。

从最初的Logo崇拜、原产地崇拜到去Logo化，再到去品牌化，关注品牌与品质的性价比，为迎合消费者的这些新变化，品牌方应接不暇。

如今不少奢侈品的核心消费者，早已把LV、Gucci这些大众知名奢侈品抛弃，转向那些低调甚至品牌只在某些小圈子才知晓的品牌上。而小众奢侈品的负责人们正在中国强大的购买力与品牌的低产出间做着最后的平衡。

小众品牌打破奢侈品格局

当中国消费者提起奢侈品，最先想到的是LV、Chanel、Gucci这些品牌。的确，多年来这些国际奢侈品大牌秉承的营销原则都是“多数人知晓，少数人拥有”。随着中国消费者的可支配收入不断提升以及消费心理的成熟，对不少年轻的消费者而言，拥有一只香奈儿2.55不再是遥不可及的梦想，寻找设计师品牌或定制品牌日渐火热。

北京新光天地一家奢侈品牌的店面负责人告诉《中国经营报》记者，现在包括新光天地在内的多数高端百货商店营业额增速放缓，一大原因在于消费信心不足，很多有消费实力的人不敢购物，“微博、微信等社交平台日渐红火，我们店员明令禁止消费者拍照，但难免有消费者拿起手机偷拍，然后将一些照片发布到社交网络上，让很多有一定知名度的公众人物购物没有了安全感。甚至某些时尚媒体，专门扒出公众人物在商店购物的服装，与时装周上走秀的服装对比，是否为同款。”

这一原因也让很多有消费能力的人士转向小众奢侈品牌，因为这类品牌知名度不高，并且每季推出的产品量非常小，品质高，是真正“低调的奢华”。

意大利皮具品牌Tardini，算得上是小众奢侈品的代表之一，大中华区负责人贺斌告诉记者，该品牌不久前刚刚在澳门四季酒店开设了一家门店，鳄鱼皮具品一度供不应求。贺斌说，该品牌的鳄鱼皮全部采用美国密西西比河流域30岁以上的鳄鱼制成皮具品。美国规定密西西比河每年只准猎杀3万条鳄鱼，全球仅有15张牌照允许在该地区猎杀鳄鱼，而Tradini拥有该牌照。

贺斌表示，现在他正在中国内地寻找合适的购物中心将该品牌带入中国，另外他也在担心，中国强大的购买力，像Tardini这样小众的品牌会因卖得太好而改变了品牌低调、小众的调性。

事实上，这代表了很多欧洲小众奢侈品牌的共同心态。张龙（化名）一直在做国际奢侈品大牌的在华代理工作，从2014年开始，他一直在跟法国几家皮具品牌谈代理权，这些品牌全部是未进入中国的奢侈品牌。“很多是家族企业，手工做皮具很多年了，从工艺到设计都很不错，东西也很受中国消费者欢迎。”张龙告诉记者，一年多来一直没有谈妥，因为无法及时供货，资金紧张或者家族没有合适的接班人是品牌亟待向中国扩张的主要原因。

营销难题

尽管小众奢侈品越来越在中国市场走俏，但是总体而言体量还非常小，如何在少数核心消费者间做品牌的忠诚度营销，既满足核心消费者的需求，又能保持品牌的独特个性，做到“少数人知晓，少数人拥有”，对这些小众奢侈品而言是个不小的难题。

张龙表示，将那些低调的皮具品牌引入中国，只能是开“集合店”的方式，因为单一品牌的数量太少了。“但是每个品牌的调性不一样，受众人群也不一样，显然不能用同一种手段营销。”他告诉记者，目前他并不看好国内的购物中心，人气不足，消费安全感差，对于小众奢侈品，他认为，以私密性较强的会所方式呈现效果较妥，可以是小型的博物馆或艺术馆，这里变为社交场所，品着咖啡，了解品牌故事，甚至将工匠师请来现场让他们了解皮具制作工艺等。

不过这些方式对很多奢侈品大牌，早已尝试过，但对于多品牌的“集合店”，如何差异化地做营销与品牌价值推广，张龙表示“还没有想得太透彻”。

如今，法国钟表协会正在尝试着针对小众产品进行集合营销。提起腕表，不少消费者会迷恋于瑞士制造，连德国制造的钟表都被认为是小众，鲜有人知道，法国亦有高超工艺的钟表。

事实上，法国亦是欧洲钟表业的主要发源地，七个世纪前，法国钟表业就开始致力于为法国王室打造独一无二的高级钟表。1947年，法国钟表和微技术联合会成立（CFHM，以下简称法国钟表协会），旨在维护法国钟表业的专业、集体和个人利益。

法国亦有很多“少数人知晓”的小众腕表品牌，比如1973年，在莫尔托——这个钟表传统正在逐渐消逝的地区，Emile Pequignet创立了Pequignet品牌，该品牌以其美妙的女士系列曾先后五次捧得金表盘（Cadran d’Or）大奖，而上世纪80至90年代，EP更成为马术界的形象大使。据悉这是法国目前唯一坚持高级制表，并在表盘坚持打上MADE IN FRANCE的品牌。

一直以来，腕表都被誉为男人的珠宝，而时尚手表颇受女性消费者青睐。作为时尚之都的法国，亦拥有不错的时尚腕表，Pierre Lannier自1977年创立以来，一直精通于让产品紧跟潮流趋势，该品牌已于去年正式进入中国。

这两个品牌腕表的最新款式有哪些，其高复杂功能有哪些，表现如何，在法国钟表协会的微博上都能看到，该协会为使法国钟表从业者能够在法国及海外推广其品牌与产品，展开了一系列的集体项目，“French Times in Paris”就是个多品牌联盟的国际品牌，用于推介法国钟表品牌。

以联合会的形式推广小众奢侈品，是品牌营销的尝试之一，能否破解小众品牌在知名度增加、中国消费者购买力不断增长与产品低产出间的平衡问题，还有待时间的考验。