正在集体老化的娃哈哈们如何自救？

【中国经营网注】与同城马云的“春风得意”相比，娃哈哈掌门人宗庆后最近有些茫然失意。2014年娃哈哈年度目标是实现销售额1023亿元，结果只完成了2/3左右，约为728亿元，同比业绩罕见下滑7%，被宗庆后称是“娃哈哈业绩最差的一年”。而对于69岁的娃哈哈董事长兼CEO宗庆后而言如何面对年轻的消费群体是一个很大的挑战。移动互联网和电子商务的冲击会成为击垮哇哈哈的最后一根稻草吗？本文来自网易。

移动互联时代，年轻一代消费者社群化聚焦，跟风消费不再，同时圈子盛行，小众品牌崛起， 私人定制盛行，使得80后90后消费者更注重个人体验，即使大品牌盛名如雷贯耳，但年轻人一句“Who Care?”就让品牌积累消弥于无形。

坐拥本土饮料行业老大地位多年的娃哈哈，日前被爆出2014年整体销售额不但没有增长，反而下降了7%左右，实际营收在720亿元左右，与1023亿元的目标相去甚远，这也成为近年来娃哈哈整体销售最差的一年。在刚结束不久的全国“两会”上，娃哈哈掌门人宗庆后对媒体表示：娃哈哈业绩下滑主要是受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击，单单这两项就损失了50亿。

作为饮料行业曾经当之无愧的老大，娃哈哈在全国各地拥有强大的销售网络与超强终端掌控能力，其年度销售额曾一度超越“两乐”与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和。面对今天飞速下滑的局面，真如宗庆后所言，还是另有隐情？

娃哈哈业绩的下滑首要原因是这些年来过度的新产品开发与盲目的多元化发展。多年来娃哈哈凭借强大的销售渠道，不断推出新产品，其中包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品等，基本上涵盖了饮料市场的各个品类，但是综观这些产品，多数生命周期都较短，同时缺乏明星产品。

这与娃哈哈一贯的“跟进”策略不无关系，从早年“跟进”可口可乐、百事可乐推出非常可乐，到后来“跟进”做纯净水，再到后来“跟进”汇源做柠檬饮料，直到最近两年进军格瓦斯市场，可以说“跟进”已成为娃哈哈摆脱不了的一个基因。

凭借强大的渠道关系，“跟进”策略的确为娃哈哈创造了销售奇迹，但是同时这么多年下来娃哈哈这么多品类和品牌中几乎没有一个叫得响的明星产品。对于一个相对成熟的市场而言，跟进策略无疑是最安全的，它减少了产品创新的成本，但同时也丧失了在这一品类成为老大的机会。

随着整个饮料行业产品同质化越来越严重，消费者个性化需求明显，小众品牌、线上品牌的不断成长，消费者更倾向于消费时尚、有品质、有情怀的产品，盲目的新产品开发显然已经不能一劳永逸。

宗庆厚是中国机会主义企业家的代表，娃哈哈的多元化道路走得如火如荼：2003年娃哈哈童装创立，如今已上市12年，年销售额不到2亿元；2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作推出爱迪生奶粉，高调进军婴儿奶粉领域，但几年过去，爱迪生奶粉的销售并不理想，如今中国大陆的市场份额还不到1%；2012年娃哈哈又高调进军城市商业综合体，在杭州设立首个试点——娃欧商城，但如今娃欧已关门大吉；2013年，娃哈哈斥巨资进入白酒业，推出领酱国酒，仅半年就销声匿迹……也许宗庆后“有钱就是这么任性”，但盲目的多元化分散了资源与精力，也为今天业绩的大幅下滑埋下了隐患。

消费习惯的变化和主力消费人群的转移是娃哈哈业绩下滑不能忽视的外因。互联网时代，中国整个消费市场已经发生了翻天覆地的变化。传统媒体衰落，自媒体大行其道。随着80、90后年轻一代的崛起，他们已经成为快消品的主力消费人群，小众品牌的概念开始在全球流行。