珠江啤酒再次发力高端 消费者或难买账

作为国内尚存不多的二线啤酒企业，在青岛、雪花等啤酒行业大佬的围剿下，广州珠江啤酒股份有限公司(以下简称“珠江啤酒”)难以独善其身。5月28日，珠江啤酒对外公布推出全新雪堡·精酿系列产品，包含原浆啤酒、黑啤酒、红啤酒三款。该系列产品定位高端，因此其价格也定在180元/6瓶。此外，珠江啤酒还选择了电商平台作为首发渠道，并且控量生产。

作为国内啤酒二线品牌的珠江啤酒这些年一直在想方设法提升自身在消费者心目中的高端形象，此前还提出“打造中国中高档啤酒领军企业”的战略路线，但事与愿违并没有获得市场认可。如今珠江啤酒再押宝高端，其面临的品牌和渠道压力并未减轻。

二线啤酒品牌的尴尬

随着啤酒市场的不断发展成熟以及消费市场的不断完善，国内啤酒市场从低端向高端发展的速度已然加快。“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场，中低端啤酒比拼销量，高端啤酒市场塑造品牌形象。”啤酒专家方刚对《中国经营报》记者说。

珠江啤酒相关人士接受记者采访时表示，此次推出的三款啤酒均由顶级酿酒师全程监制。为了凸显独特品质，首批每日限产400升(约1200瓶)。精酿系列啤酒将在电商渠道发售，首批限广东和福建部分地区配送，推广期间将有低至5折的优惠。

珠江新推出的高端啤酒，顾客需要提前一周事先预定，确保2天内送到。珠江啤酒方面负责人李嘉权表示，由于原浆啤酒保质期是7天，所以对物流要求更高，让消费者在家里直接喝到绝对新鲜的啤酒。

为此，珠江啤酒还在广州总部建立独立的生产车间生产精酿啤酒。此前珠啤董事长、总经理方贵权曾对外表示，“我们定位的是追求个性口味和极致品质的消费者，所以在酿造时选择的都是最好的原料。但目前精酿啤酒在美国发展迅猛，国内精酿啤酒市场还处于起步阶段。”

实际上，高端啤酒意味着利润更高。李嘉权对记者称，发力高端啤酒领域也是为高利润考虑。这些年珠江啤酒的业绩出现了大幅下滑，2013年在已公布的啤酒行业上市公司年报中，珠江啤酒成为唯一一家营收及净利同比双双下降的企业。不过，2014年珠江啤酒净利润达6039.45万元。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者称，直到去年才扭亏为盈的珠江啤酒目前也有更多资金去做多年来落下的事情，与此同时，珠江啤酒得到当地国资委的支持也是如虎添翼。

记者了解到，珠江推出高端啤酒并非后知后觉，而是经历过惨痛的失利。2011年珠江推出的雪堡白啤酒以及2013年推出的珠江纯生原浆啤酒都是定位高端抢占市场蓝海，但并没有在市场上引起足够的关注。

李嘉权对记者称，珠江啤酒也并非今年才开始把目光投向中高端啤酒市场，内部制定的2011~2015年的规划践行中高端战略的升级。

记者获悉，目前珠江啤酒中高端啤酒销售占公司四成左右。这三款高端啤酒的推出也只是公司走中高端战略其中的一个举措而已，今后还会继续推出。

据李嘉权透露，珠江啤酒做了大量努力去改变消费者对其固有的品牌印象。近年来珠江啤酒遵循“打造中国中高档啤酒领军企业”的战略路线，加大纯生、易拉罐等中高档啤酒销售，并通过篮球、音乐派对、网络互动的方式加强品牌形象建设。

2014年，珠江啤酒还提出了“南固、北上、西进、东拓”的市场策略，并在品牌升级上不遗余力。目前珠江高端啤酒只在总部生产，接下来将在河北石家庄、广西南宁、湖南湘潭等产区进行生产，通过电商也更好地布局全国。

“从全国市场的角度看，珠江啤酒目前只是区域品牌，品牌的市场认可度很低。而且，目前珠江啤酒实行的体育营销这样的传统营销套路并不适合高端啤酒的打法，珠江啤酒要打响品牌颇为困难。”朱丹蓬认为。