淘品牌茵曼二次布局线下门店 成败难说
淘品牌茵曼二次布局线下门店 成败难说
淘品牌对线下路径的探索似乎永无止境。近期,淘品牌茵曼宣布布局线下门店并推出“千城万店”计划,宣称要从线下超越无印良品。
在大量淘品牌的激烈竞争下,已处于发展瓶颈期的各家企业正欲通过线下门店寻求新的增长点。从2010年开始,包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌皆尝试布局线下,最终玛萨玛索的尝试以失败告终,韩都衣舍直接对外表示没有线下开店的计划。而茵曼曾在2011年首次尝试布局线下,却也以失败告终。有业内人士表示,淘品牌布局线下失败的本质原因在于对于服装零售的玩法一知半解。而此次茵曼的尝试,若依旧以新手进入服装零售线下市场,用线上的玩法来做,那失败也只是时间问题。
茵曼布局线下店
7月22日,刚获得搜于特(东莞搜于特服装股份有限公司,是集研发、设计、销售和品牌建设与推广为一体的服装企业。目前,公司旗下拥有著名的青春休闲服饰品牌“潮流前线”——编者注)注资的淘品牌茵曼宣布推出“千城万店”计划,拟进军国内二三线城市的线下服装市场。同时,茵曼还计划扩充鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类,以此打造一线城市的线下茵曼生活空间,实现线上、线下的融合。“我们的目标是超越无印良品。”茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖表示。
在发布会上,茵曼品牌创始人方建华高调推出“茵曼+”的概念,并表示,计划在全国的城市大量铺开实体店,把店铺打造成全品类的棉麻生活空间,并以此为依托打造“粉丝社群”。
“我们成立全新的团队,相当于一个项目部门来做”,茵曼CMO肖海坤在接受《中国经营报》记者采访时表示,此次茵曼的线下拓展将以加盟的形式进行,今年的招商目标是200家,目前正在招募中。如果成功,2016年茵曼的线下店数目标为1000家。
对于加盟商与茵曼的合作形式,以及产品销售,茵曼表示,加盟商的店铺将以“0加盟费、0库存、0软装”的形式操作,“类似于线下体验店”,而店铺内每款衣服都是唯一的,通过扫二维码货的价格,衣服的款式、价格线上线下同步更新,消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后,也可以选择现场带走商品,或回家等快递。
虽然茵曼希望打造的是“一线城市的线下茵曼生活空间”,不过肖海坤表示,今年开设的200家店铺,是计划在二三四线城市开启,而加盟的形式方面,茵曼不鼓励在昂贵的shoppingmall之中,而是希望是几十平方米到一百平方米面积的店面,“我们计划下一步在北上广深等一线城市开店,但我们也不会选择在繁华商圈的地方开设直营店,目前我们的模式还无法支撑高额的租金。”
方建华认为,这是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通,也是对传统商业零售模式的重塑。
茵曼的二次扩张
此次高调开设线下店的茵曼,其实早在三年前就进行过一次实体店的探索。
2011年9月,茵曼提出了OAO(一体化双店经营模式)和人机互动的概念,此后频繁布局北方二三线城市。方建华当年采取以直营为主、加盟为辅的策略,将店铺一路扩展到30多家。
不过,淘品牌线下之路却没有传统品牌线上之路走得顺利。由于线上线下货品重叠,线上价格低于线下店面,导致消费者最终抛弃线下走上线上,茵曼实体店开始全面关闭。
而在今年重启线下布局,在方建华看来,跟以前相比,现在传统服装企业在线下的经营出现瓶颈,且智能手机、微信、支付、电商、物流都比较成熟,是个进军线下的合适时机。
“之前我们没有经验,当时我们开始试水,感觉不理想就停掉了”,肖海坤在接受记者采访时透露,茵曼一直很看好全渠道的销售模式。
而为了调动线下加盟商的积极性,此次茵曼与加盟商采取收取服务费用的盈利模式。
肖海坤在接受记者采访时表示,加盟商的盈利模式在于收取15%到30%的服务费用。线上线下价格的统一,意味着茵曼将在线下销售的产品部分利润让利给加盟商。不仅如此,肖海坤透露,“粉丝社群”将给加盟商带来更多的收益。茵曼表示只要消费者在实体店有过一次购买行为,就自动成为“粉丝”。其表示,成为“粉丝”后,是继续回到实体店购买,还是在线购买,作为第一次“引流”的实体店都能从中获得相应的提成。
肖海坤认为,茵曼看中线下店的体验服务,线下是不能忽视的市场。而此次布局线下之前,茵曼曾经做过实验,加盟店中,10家店中有9家是赚钱的,因此,才计划大规模布局。