大众餐饮项目进入“微”时代

年轻白领PANCY午餐一般会在单位附近解决，包括她办公楼的地下一层，一共有3个小商圈的餐饮供她选择，每个商圈的餐饮项目大同小异，甚至品牌相同、味道一样，因而每天在团购网来回浏览，去哪里吃饭成了她一等头痛的事。从某种意义上讲，对于经营者而言，一个消费者来店里消费，并形成重复购买，看重的不仅仅是餐饮本身，更多的在于食品、环境、服务之后的一种情感诱惑，这种餐饮所倡导的生活方式与消费者情感和精神的融和程度，才是消费者再次消费的内在因素。而所谓的“情感诱惑”则更多地体现在餐饮企业的“微营销”上。

中国餐饮创客好项目大赛组委会主任马巍告诉《中国经营报》记者，“所谓‘微营销’有两层含义：一个是现在炙手可热的‘微信营销’，另一个则是传统意义上销售营销的‘微’调整。在铺天盖地的智能移动端营销之外，其实企业的‘微’营销更有意义。很多商家利用互联网或微信营销，只是一个手段，而最根本的吸引并黏住消费者的是其内在的服务、菜品和背后所蕴含的文化品牌。比如说，时下流行的铁板烧饭，打开美食APP端，有很多可选的商家，这时一个不一样的产品名就可能是一个亮点。当大家都在称‘某某铁板烧饭’时，有一家却推出可以DIY的‘板烧饭’，这种微调整，就很有意思，调皮地吸引了爱变化、喜欢新事物的年轻时尚消费人群的味蕾。”

微餐饮：打造会挣钱的营销

作为移动互联网O2O的一个细分领域，餐饮O2O的快速增长有目共睹。

在业界看来，微餐饮正在打造一个会挣钱的营销网络，微信营销也就是大众常说的社会化营销，经营者可方便地实现在线门店管理、外卖、订餐、订位、支付等功能。在移动互联网时代，做好微信营销就是做好品牌的口碑，就以最贴近人们日常生活的餐饮行业来说，如果商家利用好现有平台来做“微餐饮”的话，不仅能让商家提高曝光度，也能让老百姓的用餐变得更为简单。微餐饮可让顾客通过微信查看餐厅介绍、就餐环境、菜品、订餐、价位、获取路线导航、点评、反馈意见等。而店家管理员通过对“微营销”平台后台进行操作，可以审核外卖订单、查看报表数据、修改菜品、验证优惠券等。不仅让餐饮业的营销模式得到了有效创新，同时也改变了消费者的用餐习惯。

如何用微营销打造微餐饮，北京中聚天弘投资管理有限公司(以下简称“中聚天弘”)旗下的聚义厅烧烤项目就是一个很好的案例。聚义厅目前有微信点餐系统，采用这个系统，可以降低人工成本。从某种意义上讲，就是不用装任何软硬件，公众号就是微信餐厅，供用户点餐。同时，关注微信公众账号后成为微信粉丝，还能收到群发的宣传、促销信息，达到图文并茂丰富多彩的效果。最重要的是，微信点餐系统一键百度地图指引、导航到餐厅;餐厅还在系统内设置了多款游戏，供消费者等位娱乐;在微信点餐系统里还可以设置店内就餐或外卖送餐等方式。

微调整：形成营销组合拳

在马巍看来，要做好一个实体店实际上是各种赢利方式的组合，大众消费店的赢利模式其实就是一个线上、线下的微组合，这种获利模式是大众消费店在为其所选择的客户或目标消费群创造价值时获取回报的一种方式。当黄焖鸡米饭以其“投资小、市场火爆”的特点出现时，一品世家黄焖鸡米饭创始人瞿祖民也同时用“微”营销留住老顾客。他告诉记者，如果要吸引顾客继续留在黄焖鸡米饭门店，就必须要满足顾客的更多选择需求。为此，一品世家经过市场调查得出结论：黄焖鸡米饭必须进行贴合顾客的升级换代。在一品世家黄焖鸡米饭门店，消费者不仅可以吃到正宗的黄焖鸡米饭，还可以品尝到黄焖鹅、黄焖兔、黄焖排骨。这三个品类是消费者点击率最高，也是受欢迎的品类。消费者的选择多了，也就不会喜新厌旧，一品世家黄焖鸡米饭门店的人气会持续往上攀升。

唐西餐厅也是在微营销方面下足功夫的一个案例，其真正特色在于把手工和快餐食品进行“微”结合。全罗道参鸡汤也是如此，除了在经营方面的特色之外，创客南丽平还看到国内市场的一些特殊人群的消费需求，比如在高端社区里，有新妈妈产后月子服务、老年人就餐服务，这些在她看来，都意味着一个藏金蕴银的大市场，服务好这个“微”市场是全罗道参鸡汤经营细分市场的一个重要任务。

在这些微营销下，餐饮行业如何才能精选出适合自己的营销方式呢?马巍认为，定制性营销方式就是经营者要完全站在消费者体验的角度考虑问题，用“互联网+”的思维来提供产品和服务。创造性营销方式是用消费者的体验式营销完成的，在商家和用户之间以互动形式展现。体验式营销是组合式营销的精髓，其方法和工具是多种多样的，经营者不断地进行推陈出新，才是餐饮行业最需要开发的。如此，“微”变动的体验式营销活动才能吸引更多的消费者重复消费。