月饼旺季不旺 烘焙行业整体陷入瓶颈

中秋临近，在不少烘焙店、蛋糕房、糕点专柜等显眼位置，各品牌各口味的月饼再度被推做时节性主打食品，烘焙企业把一年一度的月饼销售作为重要的营收来源。今年月饼行情究竟如何呢?

《中国经营报》记者走访发现，今年的月饼销售以亲民价月饼为主，但高价月饼也偶有出现，只是销量却出现了疲软的状态。实际上，月饼销售是烘焙行业一年中最重视的季节，也是其提振业绩的希望，但销售不好让其陷入了困顿。

尤其随着烘焙行业竞争日趋激烈，克莉丝汀已经连亏了两年，85度C利润也大幅下滑。中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉接受记者采访时表示，“烘焙企业已陷入了市场需求疲软，成本上升、盈利能力下降等发展瓶颈。”

月饼价格回归理性之后

今年中秋月饼之战也已经展开，记者走访北京多家超市发现，月饼市场早已“硝烟弥漫”，各种品牌的月饼礼盒堆头被摆放在显眼的位置，以吸引消费者的注意。采访中，记者仔细查看了多家超市礼盒装月饼的价格，与前几年不同的是，没有了动辄上千元的礼盒月饼，百元以上至300元左右价位的月饼占据了半壁江山。

记者从85度C方面获悉，礼盒装月饼8月份就已摆上货架。85度C公关负责人邬杨涵接受记者采访时表示，今年的月饼销售要比去年好一些，北京地区最高价是268元。“中秋节市场还是有需求，85度C今年的月饼产量也有提高，只是仍受到大环境影响。”

据好利来方面介绍，今年推出的月饼多达20余种，其中的玫瑰系列月饼和奶酥花果系列等新式月饼最为吸引眼球。在面包新语官网上，记者发现今年其新推出的“欢月”牌月饼售价仅为158元，最高价的是一款“名月”牌月饼，售价为388元。

但即便价格普遍偏低，不少烘焙企业工作人员仍反映说，到目前为止，今年月饼销量一直偏低，不过相比前两年的形势要好一些。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告指出，2012年月饼的销售额相比前一年增长20%左右，到了2013年销售额相比前一年下降了10%左右，而2014年，又在前一年的基础上下降了15%左右。2013年是个时间节点，由于月饼销售刚好碰上政府加强监管，下滑十分明显。

“今年月饼的价格没有之前高是正常现象，在市场销量与之前不变的情况下，整体营收也就随之下降，曾经在烘焙企业业务板块中占据重要地位的中秋月饼目前遇到不小的困难，毕竟烘焙企业此前月饼销售的关系网用不上了。”中国烘焙食品工业协会执行会长刘科元认为。

实际上，尽管刚性需求还在，月饼在包装和价格上已经回归理性，但整体上月饼销量预计会比往年低。

另记者调查发现，一些烘焙品牌其中也有价格不菲、包装豪华的月饼品牌。克莉丝汀今年推出的经典至尊(广式)月饼售价为888元的礼盒，月饼礼盒中月饼一共才4块，进口红葡萄酒等其他组合商品却“喧宾夺主”。哈根达斯的“月亮传奇”月饼售价为868元，内含6个月饼;上海香港奇华月饼金袍御品礼盒售价高达1288元。

但这些高价月饼的销量未必令人满意，在京东、一号店等电商平台，也能找到单盒售价在千元以上的月饼，同样购买的人寥寥无几。而作为节日礼品，月饼过了中秋节很难再卖出去。值得一提的是，餐饮品牌如全聚德等以及一些酒店企业对月饼市场的看好也加剧了市场竞争，烘焙企业靠月饼销售拉动业绩几乎不可能。

烘焙行业快速扩张监管缺位

由于烘焙行业准入门槛低，街边店到处都是，月饼的质量监管问题便随之而来。据国家食品药品监督管理总局公布的2014年中秋节月饼的监督抽检信息发现，北京好利来工贸有限公司红豆沙蓉月饼被检出菌落总数超标。

尤其是今年8月份，深圳法治频道《法治时空》记者卧底面包新语深圳海岸城店发现，其工作人员存在反复使用过期油等现象，就连其员工也称“自己都不敢吃店里的面包”。