南方黑芝麻杀入饮品市场 被指入局已晚

凭借一则全黑广告营销，基本上已经被人遗忘的南方黑芝麻重新回到消费者视野。借“黑广告”为新品“黑黑乳”造势开道，南方黑芝麻也由此杀入了饮品市场。

做了31年黑芝麻糊的南方黑芝麻集团占据糊类市场将近60%市场份额，但其发展却遇到天花板，其糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。南方黑芝麻大举杀入饮品市场的大手笔确实让人震惊，但饮品市场早已是一片红海，且近年来大批企业推出的新品都死在了沙滩上。对于晚到的南方黑芝麻而言，这个市场不是轻易能夺取到的。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时认为，尽管黑芝麻已经具备了品牌和渠道优势，且黑芝麻类饮品在市场上几乎还是空白，能避免同质竞争，但消费者的需求和习惯还需培养，市场风险较大。

芝麻糊遭遇业绩天花板

9月15日《南方都市报》广告版面出现全黑版面引发各界强烈关注，网络上许多知名人士纷纷猜测打“土豪黑”广告背后的广告主是谁。9月16日《南方都市报》在广告版面打出了南方黑芝麻的全新黑营养饮品“黑黑乳”。

作为老牌食品企业的南方黑芝麻自然也明了培育一个饮料新品牌入市是一门烧钱的活，同期黑黑乳的地铁以及纽约时代广场的广告也上线。由此看来，黑芝麻集团费了不少心思，近年来类似食品的老品牌能玩出营销花活的屈指可数，但黑芝麻集团显然是对黑黑乳下了重注。

公开资料显示，成立于1984年的广西南方儿童食品厂是南方黑芝麻的前身，在1988年推出经典之作南方黑芝麻糊。深耕黑芝麻糊这个品类多年，南方黑芝麻也认识到自身的瓶颈，“在整个糊类市场一支独大，占到60%的市场，这也是我们做不到百亿的障碍所在。同时，它的方便性不够，需要升级。”南方黑芝麻有关负责人表示。

记者了解到，南方黑芝麻现在的产品结构分为糊类、乳类、休闲食品。据南方黑芝麻的财报显示：糊类产品2013年贡献营收8.04亿元，同比增长36%，占总营收61.8%;2014年贡献营收8.38亿元，同比增长5.06%，占总营收56.1%。就在2015上半年，其贡献营收3.58亿元，同比增长4.93%，占总营收50.28%，糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。

“黑芝麻糊只是一个小众竞争领域，在超级单品的支持下，南方黑芝麻也面临升级转型的困惑。”南方黑芝麻集团有关人士指出，尽管黑芝麻的品牌深入人心，尤其是在上世纪六七十年代人群当中有庞大的群体，但这30年来黑芝麻的消费人群太固定了。随着80、90、00后步入职场，他们的价值观、生活习惯、生活形态发生了巨大的改变。

糊类产品销售连年下滑，南方黑芝麻也急需做出改变。早前南方黑芝麻将公司证券简称从“南方食品”改名为“南方黑芝麻”，便释放出转型信号，南方黑芝麻集团发公告称“公司发展战略专注、聚焦于黑芝麻，主导产品为黑芝麻系列食品、饮料”。

南方黑芝麻集团董事长韦清文也如是称，“芝麻糊是小河，饮料是进入大海了”。无疑，南方黑芝麻进军饮品市场初衷还是为寻求新的利润增长点。

时下新兴营养、健康饮料走红，传统碳酸饮料、茶饮料开始下滑，据2015年可乐、娃哈哈、统一的半年报显示均出现业绩下滑现象，而以植物蛋白为主的饮料，更富有营养价值的饮料则快速发展。2014年露露营收31亿元，9%的增长;2014年六个核桃是植物蛋白相对较大的，突破了100亿元。

“黑黑乳规模生产之后，它的毛利肯定比糊高一些。”韦清文对记者称。但在植物蛋白类饮品市场上，南方黑芝麻是个迟到者，露露以及六个核桃在该领域深耕多年。2015年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王最核心的饮品业务，百事可乐则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。

相比该领域的竞争者如露露、六个核桃等，南方黑芝麻进入该领域明显较晚，承德露露是杏仁露细分市场的绝对龙头。六个核桃的经典广告语“经常用脑，多喝六个核桃”深入人心，其走的是“核桃饮品专家”的定位，黑黑乳能否抢占市场份额还是未知数。