为何Burberry手刃三大副线?

【中国经营网注】在全球奢侈品市场增速放缓以及品牌自身业绩增长未达预期的形势下，英伦奢侈品牌Burberry正进行新一轮的产品策略变革。这意味着，Burberry前首席执行官Rose Marie Bravo时代沿用至今的产品策略宣告终结。本文来自第一财经日报。

只有巩固主线形象才能扭转局势。

在全球奢侈品市场增速放缓以及品牌自身业绩增长未达预期的形势下，英伦奢侈品牌Burberry正进行新一轮的产品策略变革。

Burberry公司CEO兼创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)日前宣布，其三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit 会在2016年底前逐渐退出历史舞台，所有产品类别将统一整合为单一的“Burberry”主品牌。

这意味着，Burberry前首席执行官Rose Marie Bravo时代沿用至今的产品策略宣告终结。奢侈品业内人士对记者表示，Burberry砍掉副线品牌，与新形势下奢侈品商业模式变革，以及Burberry市场战略变革相关。

副线品牌为何被砍?

“此项计划是为应对市场需要。” Bailey 在公开声明中谈及砍掉副线品牌的原因时表示，“之前设立副线是因为Burberry对批发渠道销售额的依赖，但出于当下截然不同情况的考虑，Burberry将品牌的一致性视为重中之重。”

在批发渠道创造过70%销售额，而零售渠道贡献30%销售额的时代，这些分类被创造了出来，但现在前端零售的市场份额变得更大，品牌一致性变得更为关键。

Bailey说：“今后仍然会像今天一样有各种各样的产品，只不过它们都将叫做Burberry，一个统一、一致的奢侈品牌。我们相信这会让品牌变得更直观、更易懂。我们有信心，这将使公司的运作变得更有效率和生产力。”

名字仅为Burberry的新品牌将侧重该公司的英国根源以及强调在伦敦进行的设计与研发。Bailey还表示：“我们相信这将为我们的顾客提供更简洁与直观的形象。这并不仅仅是门面功夫，而是巨大的变革。”

财富品质研究院院长周婷对记者表示：“此前奢侈品消费群体不是特别大，奢侈品牌可能需要通过不同的副线品牌来满足不同消费群体的需求，但现在出现了三种新状况，让奢侈品牌不得不考虑副线存在的意义。”

第一是，一般副线的定位与价格相对于主品牌较低，但设计上会比较相近，有的副线因此成长快速甚至会拉低品牌，形成对品牌价值的稀释;第二是，现在奢侈品消费者更加广泛，副线品牌不能很好地进行市场区隔，反而由于副线品牌设计、生产、运营都需要单独进行，可能对品牌造成更多的成本压力;第三是，更多奢侈品牌看到电商趋势，电商社交媒体已经给了消费者更多全球性视野，繁杂的副牌分类已经没有更多的意义。

实际上，上述三种状况也体现在，近几年来不少奢侈品牌都采取了类似的产品策略调整上。2015年上半年，轻奢品牌Kate Spade逐渐关闭了旗下副线品牌Kate Spade Saturday的19家店铺和男装品牌Jack Spade的12家店铺。在2014年第四季度，这两个品牌的净收入下滑到1.265亿美元，而上年同期为1.852亿美元。它的竞争对手Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors这条价格门槛更低的副线，理由是它的存在会令消费者对主线与副线的定位产生困扰，进而影响品牌整体形象。