沃尔玛玩社交失败 2000万美元打水漂?

【中国经营网注】大手笔，看看沃尔玛如何把一个2000万美元的营销打水漂的。大公司玩社交为什么更容易失败，有1个关键错误，就是：错爱——用工业时代的传播策略应对移动互联网的消费人群。本文来自百度百家。

为什么越大的公司越玩不转社交网络?

今天说说巨无霸沃尔玛的教训。沃尔玛在Facebook上有3270万粉丝，但是，它发布的东西只有几百人点赞，几百人分享，而评论也基本都是对它的糟糕服务的抱怨。

日前沃尔玛发起一项“为老兵开一盏绿灯”(Greenlight A Vet)的活动，旨在帮助美国的退伍老兵顺利地重新融入到社会生活当中。沃尔玛单独建了网站，并注册了一个YouTube频道。据报道，沃尔玛为这项活动花了2000万美元。

来自零售行业研究公司Retail SystemsResearch的分析人士Nikki Baird直言不讳的批评说：这2000万美元相当于打水漂，还不如直接捐给退伍军人帮扶机构。Nikki说，零售商都想通过各种渠道把商品卖给消费者，但又不知道如何成为社交渠道品牌。比如，在这个网站上，除了一个链接沃尔玛公司网站的按钮之外，几乎找不到任何与沃尔玛和该活动有关系的内容。

Nikki认为，沃尔玛在做这件事的时候明显犯了3个错误。笔者认为，大公司玩社交为什么失败，有1个关键错误，就是：错爱——用工业时代的传播策略应对移动互联网的消费人群。这种错误，值得所有公司引以为鉴，特别是大公司：

错误1：够煽情但不够病毒

第一个错误就是严重缺乏号召力。沃尔玛这项活动是呼吁人们把自己家中的一盏灯换成绿色的灯泡，为的是引起人们对军人退伍后的生活的关注。沃尔玛以视频的形式向人们介绍退伍军人在回归大众生活的过程中所要面临的特殊挑战。但是除了感情上具有足够的煽动性，再没有其他了。

Nikki认为，想让一项活动产生实质影响，让它像病毒一样传播，并在较长的一段时间内保持持续的影响力，就需要邀请人们来参与这项活动。买灯泡，点链接，不能算参与。为什么不让人们晒自己的绿灯泡照片?或者与网友分享自己退伍后回归大众生活的过程中遇到的挑战?或者为大家详细整理一些帮助退伍军人的机构及活动的资料?或者直接帮助那些需要帮助的人联系帮扶机构?

错误2：远离成交和转化率

笔者提醒，社交传播的最大敌人是成交，是转化率。要想提高成交，提高转化率，光靠广告猛砸远远不够，要用产品组合拳，可以参考一下今天的双11。

沃尔玛发起了这个绿灯泡活动，让大家在自己家中点上一盏绿色的灯，向退伍军人们致敬。作为一个消费者，这不算什么。问题是，我怎么得到一个绿色的灯泡?

在沃尔玛建立的这个Greenlight网站上，没有购买链接，在YouTube频道上，也没有。

沃尔玛的超市里当然有卖绿灯泡，在它的商业网站上，能搜索出50页与灯泡相关的结果，但却根本没有提到这个绿灯泡活动的搜索结果。

当然，有一点是可以理解的，过度推广可能会引起消费者的厌烦。但作为活动的发起方，沃尔玛应该帮助活动参与者解决问题。想让消费者买沃尔玛的绿色灯泡，为什么不让买灯泡这个行为变得更简单反而是变难了呢?如果想表现得十分大方，也可以为消费者们提供其他零售商卖绿色灯泡的链接，比如亚马逊，这样做就丝毫没有自我推销的味道了吧。

错误3：忽略消费者参与感

做社交营销最可怕的是自嗨，自己玩的很爽，没有留给用户参与的切口。