烧钱补贴抢占份额的亚马逊赢了吗?

【中国经营网注】亚马逊在给零售产业造成巨大冲击的同时，自己也无法通过疯狂促销获取利润，不赚钱的亚马逊，还将持续获得华尔街的青睐吗?本文来自时代周报。

刚过去的这个圣诞节期间，亚马逊在北美的送货时间一直持续到12月25日的午夜12点，在纽约，他们甚至在曼哈顿地区推出了1小时送酒服务，而运费只需8美元。

为了这一推出不久的Prime Now1小时快速出货服务，亚马逊甚至购入大批送货卡车，走上自建物流这条路。一场物流行业的腥风血雨，就将掀开。

伴随黑色星期五、网购星期一和圣诞节的接踵而至，美国消费者开启了网购模式。尽管亚马逊对销售数字讳莫如深，但其对外宣告自营销售今年创了新纪录。据市场研究公司Slice Intelligence的数据，在11月1日-12月6日期间，美国电商销售额中近四成来自亚马逊。

过去的52周，亚马逊最低股价为285.25美元，最高股价为682.77美元。亚马逊当前市值约为3166亿美元，股价累计涨幅超过100%。华尔街最看重“科技含量”，无人机送货、Prime年费计划、1小时送货，以及在科技领域的多种尝试，都是亚马逊股价走势强劲的重要原因。然而，亚马逊在给零售产业造成巨大冲击的同时，自己也无法通过疯狂促销获取利润，不赚钱的亚马逊，还将持续获得华尔街的青睐吗?

烧钱补贴行得通?

12月10日，亚马逊宣布了曼哈顿地区一小时送酒的消息。酒品包括啤酒、葡萄酒和其他酒精饮料。Prime Now业务的全球总监 Stephenie Landry表示：“Prime Now提供的商品类别一直都在变化。”最近，一小时送上门的商品还加入了各种酒水。事实上，亚马逊一年前就开展了Prime Now1小时快递服务，现已推广到芝加哥、达拉斯等23个城市。

Prime Now通常用来销售冷冻食品和冰淇淋。享受这一服务的前提条件是成为Prime付费会员。

Prime付费服务迅速被外界认为是亚马逊的核心竞争力。麦格理12月22日发布的最新报告预计，今年美国电子商务市场的增长中，亚马逊的贡献超过一半，而这主要归功于亚马逊推出的Prime会员计划。

2005年，亚马逊推出这一服务，即一年支付79美元，就可以享受无限量的免运费两日内送达服务，以及折扣价的次日送达服务。在人工成本昂贵、运费至少25美元才能包邮的美国，亚马逊的Prime付费会员制度无疑吸引力巨大。

2011年，Prime会员可以免费阅读Kindle书籍。2014年，亚马逊Prime服务又陆续推出了Prime Music和Prime Photos服务，Prime会员可以享受免费的在线音乐、电影，存储不限量的照片，但鉴于燃料和物流成本的上升，年费也从79美元悄然提高到99美元。

当然，亚马逊推出Prime服务的最主要目的，还是鼓励用户在亚马逊购买更多商品，但这一模式的一个负面效应是，同时也为公司增加了更多的物流成本—用国内读者熟悉的话来说，亚马逊在“烧钱补贴”。据亚马逊测算，2005年，公司总计为消费者节省了4.75亿美元的运费，这也意味着亚马逊为此付出了4.75亿美元的补贴。

亚马逊究竟能不能通过 Prime 服务挣到钱?根据第三方机构 MorningStar 的调查，2013年，亚马逊在每一位 Prime 会员上的平均花费包括55美元的实物运费和35美元的数字内容花费，共计90美元。而2013年的Prime 服务年费是79美元，也就是说亚马逊要为每一位 Prime 用户付出11美元，但Prime用户的消费能力更强，平均下来每年会比非 Prime会员给亚马逊多带来78美元的利润，看起来亚马逊在Prime服务上是有利可图的。实际上Prime还有一个月的免费试用，同时市场可能存在小额Prime代下单等情况，亚马逊在这个服务上显然是挣不到钱的。2014年，亚马逊把Prime服务年费由79美元提高到了99美元，在一定程度上说明了Prime很难赚钱。而且亚马逊还面临着送达不及时、人力成本过高等问题。

但有分析师发现，Prime会员相比普通消费者每年在亚马逊上产生了三倍多的消费量。据加拿大皇家银行(RBC)的调查显示，购买Prime服务的会员还会花费更多的购物开支。据了解，大约15%的非Prime会员每年在亚马逊的购物开支为800美元，而在第一年使用Prime服务的会员中，就有40%的人花费了800美元的开支，在使用了4年Prime服务的会员中，有70%的人购物开支达800美元。