电商马太效应加剧

2015年，中国创业圈里流行着一个话题：如何创业才能躲开BAT?这句话在电商领域或许更为适用。

如果2014年阿里、京东、聚美优品等电商集体上市，是花开几朵，各表一枝，今年的状态则是抱团取暖，联盟作战。烧钱、跑马圈地、联姻、O2O，是这一年电商竞争的主旋律。

作为一个依赖规模方能生存的行业，电商的马太效益虽然一直存在，但2015年的加剧洗牌更令垂直类企业猝不及防。

整合加剧

根据易观智库《2015年第三季度网上零售B2C市场季度监测报告》显示，2015年第三季度网上零售B2C市场中，天猫市场份额居首，达到54%。京东次之，23.2%。其两名往后的前十名电商，市场份额均不超过一位数。唯品会市场份额3.3%，苏宁易购市场份额3.2%，国美在线市场份额1.6%，当当网市场份额1%。

前两名电商市场占有率合计超过七成，在已完成用户教育阶段、走向成熟的电商市场，二八效应已然显现，与2014年同期相比，线上市场竞争格局稳定，新入场者已难有生存和突破空间。不过，变数仍旧存在，更大的利润空间将以本地生活O2O商业模式，被从线下端挖掘而出。“毕竟中国现在大部分消费服务还是发生在线下。”易观国际分析师王小星指出。

2015年电商圈里最引人注目的战略合作，无疑是8月份京东43亿元投资永辉超市，阿里和苏宁云商分别以283亿元和140亿元认购对方股份。细观这两宗交易，都是基于发展O2O进行线上线下融合，各取所需而形成的联盟。这种合作思路，预示着一个时代的到来，正如阿里巴巴CEO张勇所说，“未来会是你中有我，我中有你，无商不电，无电不商。”

而苏宁阿里联手后，10月17日，京东与腾讯也祭出了“京腾计划”，以微信朋友圈去中心化入口广告效应，反哺京东电商流量。

这一年来，阿里和京东在农村电商、跨境电商、超市电商、O2O几大蓝海板块的布局上全线对标，疯狂的扩大版图，不断将版图蔓延至垂直电商的领土。当当网、聚美优品、1号店、美丽说，蘑菇街与巨头的差距在拉大。

“在一个相对于固定的市场里面，肯定会出现一到两个大的巨头零售企业，及很多小的零售企业。因为零售行业本身不生产商品，所有差异化竞争就是价格竞争，品类竞争，或者其他服务竞争。”王小星表示。而在这些背后，规模战是最基本的战术。

相对而言，纯线上电商的竞争逻辑并不复杂：零售商的盈利空间实际上取决于销售规模。只要能够形成规模效应，就可降低边际成本，并提升与供应端的议价能力。因此B2C电商巨头的竞争焦点集中于价格和产品丰富度。

对价格丰富度的追求体现在各家的全品类扩张上。阿里、苏宁、京东2015年以来都大力推动超市电商板块，希望以其高购买频率拉动更多平台流量，满足不同用户的需求。起家于家电零售的国美，和此前专注于超市电商的1号店，在扩充入了服饰等标准品的零售板块。对于做标准品的电商而言，小而美并不容易建立起竞争壁垒，如今电商集体追求全品类、一站式平台，背后的逻辑就在于，消费者往往倾向于在一家平台上购买所有需要的产品。特别是在移动端时代，手机屏幕中APP的空间寸土寸金，一位消费者不会同时安装多个电商APP。

价格战往往是线上竞争难逃的宿命，互联网消除了地域和时空限制，线上平台天然具有比价的便捷性，而业内人士认为，尽管我国消费者在向追求品质的方向延伸，但仍处于价格敏感阶段。但值得注意的是，长期处于这类比较模式下，以自营为主的线上电商往往容易陷入长期亏损。