范祥福履新水井坊80天：用卖啤酒方法卖白酒

在经历2013年、2014年连续两年亏损之后，按照上市公司相关法规，川酒六朵金花之一的*ST水井(600779.SH水井坊)“披星戴帽”。

亟须在2015年扭亏为盈的*ST水井却在2015年10月份换帅，首次起用本土“掌门”范祥福，就任之初范祥福曾以仍在努力进入角色为由，表示暂时不会对公司未来发展战略做出评价。

而在时隔86天后范祥福在四川成都水井坊博物馆的年终媒体见面会上，首次正式提出了自己未来的规划和理念，“2016年会加大市场投入，在水井坊品牌培养上希望建立起与其他品牌的区隔性的消费者认知，针对300元不同价格段，公司会有相应产品对标。”并称将用卖啤酒的方式卖白酒。

在白酒消费仍然处于低谷的当下，“首任”本土主帅能否力挽狂澜?“押宝”中高端策略能否奏效?用卖啤酒方式卖白酒会有哪些效果呢?其业绩能否实现逆转避免退市的命运呢?

“死守”中高端

作为水井坊首任本土总经理，范祥福称，“对高端白酒的整体发展，我是审慎乐观的。中低档产品只是完善渠道和规模生产的基础，中高档产品才是利润的主要来源。一是国内中产人群数量还在上升;二从国外经验来看，只要不是很高的价格带，就不会有多大影响。”

资料显示，今年58岁的范祥福历任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理、中图节能科技(常州)有限公司总经理、伟志控股有限公司集团采购总监。

《中国经营报》记者查阅资料发现，这是帝亚吉欧集团完全控股水井坊5年来，首次由中国籍高管掌舵。此前，被帝亚吉欧收购后的水井坊一直请的是“洋教头”。

2010年，柯明思以中国白酒史上首位外籍掌门人的身份入主水井坊，此前柯明思曾担任帝亚吉欧大中华区董事总经理。2013年柯明思因“个人原因”从水井坊离职。2013年3月15日，当年49岁的大米，正式接任水井坊总经理一职，成为水井坊第二任“洋帅”，2015年9月30日，大米也是因为“个人原因”而离职。

对此，白酒营销专家肖竹青认为，“此前的两位外籍高管并没有在酒企行业低迷的情况下让水井坊出现明显的复苏，此次起用已经退休的范祥福，其目的是让水井坊运作更本土化，由于消费者对企业发展文化认可，再加上范祥福有多年的啤酒业的运作经历，较之水井坊此前的两任‘洋帅’对本土市场更为熟悉，更利于水井坊未来的发展。”

白酒行业还处于调整之际，在此时接手水井坊，范祥福也曾坦承压力确实大：“现在经济往下走，中国基本上每个行业都产能过剩，做哪个行业都辛苦，压力都大。之所以选择水井坊，看中的是这个企业600年的历史传承，而且外资公司的背景，与之前的工作经历比较相似。”

对此肖竹青则指出，“范祥福有多年的销售经验，但在白酒行业竞争进入白热化时代，高端酒被迫抢食中低端酒企市场份额的残酷状况下，坚持走高端路线的水井坊新帅范祥福将如何应对是个疑问。”

相关财报数据显示，在经历2013年、2014年连续两年亏损之后，*ST水井已经披星戴帽，如果2015年业绩仍旧亏损将被退市。

稍微乐观的消息则是，水井坊发布的三季报业绩预告显示，公司2015年前三季度经营业绩与上年同期相比，将实现扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润为6500万元~7500万元。

不过有分析称，其实水井坊业绩实现增长的原因，主要跟公司叫停“邛崃项目”和此前长期占用资金的项目有关。白酒专家铁犁则认为，“对水井坊来说，此次业绩的改善，一是前几年在调整中下滑得太快，今年小幅反弹;二是财务技术性报表的改进，而非实际性的业绩有多大的变化。”

对于公司的业绩压力，水井坊并不否认，其在公告中坦言，经济下行的压力依然存在，白酒市场竞争也将更为激烈。