是什么拖了美的的营收后腿?

【中国经营网注】3月25日，美的集团发布了2015年度财报，这份财报可以说，既在预期之内，又在预期之外。本文来自新浪创事记。

3月25日晚，美的集团率先发布2015年度财报，报告期内实现营业收入1384亿，同比微跌2.28%;归母净利润127亿，同比增长21%;每股收益2.99元。

美的集团同时宣布分红预案，每10股派现12元并转增5股，分红总额51亿元。

这份财报可以说，既在预期之内，又在预期之外。

先说预期之内。全年净利同比增长21%，与前三季度净利增长23%大致相当，净利润率保持9%不变。另，美的冰洗及小家电产品均实现逆势增长。以上公众均为公众预期之内。

再说预期之外。美的集团分红预案决定每10股派现12元并转增5股，分红总额达51亿元，超出大多数人预期，折射出美的意欲在严峻市场形势下进一步提振、增强投资者信心。另，营收较2015年减少2.28%，多少有点超乎预期，因为2015年前三季度美的集团均实现营收正增长。

我们来详尽地分析一下这份财报。

先说笔者此前曾经做过的一个预测，2015年美的集团有望实现营收1450—1500亿元，净利润135—140亿元。乍一看，这一预测与实际数据存在一定偏差，尤其营收一项偏差还比较大。那么，偏差是怎么产生的呢?

笔者当初的预测有两个基本支撑点，一个是美的集团2015前三季度的营收与净利数据。财报显示，美的集团前三季度实现营业总收入1120亿元，同比增长2.2%;实现归属于母公司净利润110.12亿元，同比增长23.0%。二是美的集团的净利润率，2015年前三季度净利润率约为10%。一般来说，一个企业一旦实现某个净利润率值，这个值短时间内不会发生改变。因此，只要预测了营收数值，就可以较为准确地推算其净利润。

现在的问题是，美的营收值发生了改变。那么，2.28%的营收降幅是怎么形成的呢?显然，主要来自空调营收发生了变化。

2015年，美的空调实现营收645亿元，同比2014年(727亿元)减少了82亿元，降幅11.3%。这是拉低美的集团营收的最主要动因。

美的集团2015年营收较2014年(1423亿元)减少39亿元，仅空调就负向贡献了82亿元(同时意味着美的冰洗及小家电等产业正向贡献了43亿元)。

因此，空调是美的集团2015年营收下降的最大“贡献”者。

必须指出的是，2015年是中国空调的寒冬之年，空调在美的集团的营收占比(645亿元/1384亿元)是46.6%，不足一半尚且影响如此显著，可知空调营收占比较高的企业会是什么样子。

继续追问：造成美的空调营收下降的原因是什么?

两个原因：首先，空调行业经历了多年高速增长之后至2014下半年骤然刹车，2015全年延续这一态势，市场疲软无力，并未因频繁的“价格战”而发生实质性改变。

其次，基于“传统压货式营销日渐失效”这一判断，美的2015年坚决执行空调去库存化政策，第四季度原本是空调营收贡献最大的季度，因为不再采取压货模式导致成了营收贡献最小的季度。我们看一组数据，美的集团2015年一、二、三、四季度的营收贡献值分别是426亿元、403亿元、291亿元、264亿元，第四季度是全年营收贡献最小的季度。2014年之前，第四季度一直是全年营收贡献较大的季度。比如，2014年第四季度，美的集团实现营收332亿元，占全年营收的23.3%，2015年这一比例降至19%。

这正是美的集团2015年营收低于此前预测值60多亿元的最大原因。

事实上，笔者在预测2015年美的集团营收与净利的时候，也曾考虑到美的有削减压货模式这一因素，但是，其执行力度有多大笔者并无把握，所以，对第四季度的营收贡献率估计高了。现在看，美的是铁了心要放弃压货模式。

美的是这么表达的：针对空调行业整体去库存的特殊时期，美的主动坚决地控制出货节奏，强化终端营销能力，确保公司经营的稳健运行。更关键的是，在传统“压货式”营销日渐失效的趋势下，美的已大力推行“T 3”客户订单制的新型产销模式，由原储备式生产转变为客户订单式生产，通过产销双向考核倒逼制造力提升，加快周转并提升市场竞争力。2015年底，公司存货同比下降30%。

关于这一点，笔者想多说几句。2014年以来，空调经销商有两大痛苦，一是市场销售始终刺激不起来，二是制造商一个劲地向渠道压货，好比汉堡的两片面包相向挤压，终于形成居高不下的空调库存。为什么2015年空调企业多次发起价格战，到年底仍有4000万台库存?原因就在这里。2015年12月底我去南京开会，某著名空调品牌江苏经销商向我大倒苦水，说仓库里挤压了几千万元的空调，资金压力十分巨大，不知道下一步该怎么办。

放弃压货模式，短期内会形成营收增长不足，但对经销商却是良心之举。

因此，要正确看待2015年美的集团营收业绩下降，客观地讲，2.28%的降幅已经较小了，建议大家与同行企业即将发布的年报比较一下。

应该说，美的集团是一个比较抗跌的企业。原因在于其形成了“既分散又集中”的产业结构，比如，美的冰箱实现收入114亿，同比增长17%;美的洗衣机收入120亿，同比增长20%;美的小家电实现收入354亿，同比增长8%。放在2015年看，实属难能可贵。

但是，因为美的空调营收增量的负贡献，大于冰箱、洗衣机、小家电等营收增量的正贡献，最终还是导致美的2015年营收略有下降。