预调鸡尾酒泡沫破灭 “百亿”市场被高估

【中国经营网注】如今，曾经红极一时的预调酒市场正濒临泡沫破灭的危险。说起RIO相信不少年轻人都较为熟知，而正是因为RIO的成功，使得前两年正处于低谷的酒水行业看到了一线曙光。黑牛、五粮液、古井贡、茅台、洋河等多家企业纷纷扎堆投资预调酒。但自2015年以来，预调酒行业却屡屡受挫。有业内专家指出，此前预调酒品类市场预期过高，企业盲目扎堆导致产能过剩，但真正的市场需求很小。过度炒作、供求失衡，加之产品同质化严重，使得预调鸡尾酒百亿市场泡沫破灭。

文章来自新京报：

预调酒市场在经历2014年的疯狂后，如今正濒临泡沫破灭的危险。黑牛食品实际控制人易主，预调酒生产线被卖;龙头品牌锐澳母公司百润股份净利润由盈转亏，库存积压问题凸显;洋河预调鸡尾酒项目也“胎死腹中”。

而就在两年前，预调酒曾被视作攻占年轻人市场的下一个“百亿单品”。仅2014年，锐澳的销售收入就同比增长了216%，净利润增长超过300%。这一数字令当时处于低谷的酒水行业犹如抓住一根“救命稻草”，黑牛、五粮液、古井贡、茅台、洋河等多家企业纷纷扎堆投资预调酒。

但自2015年以来，预调鸡尾酒行业却屡屡受挫，“百亿市场泡沫”被质疑速生速灭。业内专家指出，此前预调酒品类市场预期过高，企业盲目扎堆导致产能过剩，但真正的市场需求很小。过度炒作、供求失衡，加之产品同质化严重，使得预调鸡尾酒百亿市场泡沫破灭。

窘境

库存严重 多企业叫停预调酒

一位预调酒从业人士对新京报记者透露，预调鸡尾酒一般使用基酒、香精加水勾兑而成，成本较低，市场上每瓶售价20多元的预调鸡尾酒，成本仅为3元左右，其准入门槛并不高。

低成本、高毛利的特性吸引了众多企业的目光。2014年，由于白酒、啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等品类的销量出现下滑，因此预调酒的横空出世，让不少人对其寄予厚望。五粮液推出德古拉预调酒;古井贡酒推出石榴、苹果等多个口味的预调酒产品;水井坊于2014年设立预调鸡尾酒子公司;2015年，百威英博也推出了旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”……

然而，在经历了2014年的火爆期后，预调酒的“百亿市场”却未如期而至。多位经销商向新京报记者证实，2015年下半年以来，预调鸡尾酒产品普遍陷入库存积压状态。甚至有经销商表示，为了减少库存压力，“一箱亏40块钱都愿意卖”。

白酒大佬纷纷叫停鸡尾酒项目。据媒体报道，洋河内部已叫停预调鸡尾酒项目;茅台去年大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”，也市场反应平平。此外，山西汾酒、古井贡等白酒企业也未能在预调鸡尾酒领域打开局面。

分析

泡沫破灭 “百亿”市场被高估

数据显示，2013年预调鸡尾酒行业的销售量仅占酿酒行业总销量的0.12%，市场基数较小。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，预调鸡尾酒行业还处于导入和消费者教育培养阶段，远没有达到“百亿市场”规模，目前市场容纳不了那么多厂商，导致产能过剩，未来会有更多厂商死掉。

与去年初锐澳RIO等预调鸡尾酒品牌曾卖断货相比，如今的滞销与货品积压使得经销商心灰意冷，部分经销商表达了退出意愿。一位超市酒水销售人员表示：“预调酒火过一段时间，但后来热乎劲过去了。比起白酒、啤酒和红酒，预调鸡尾酒销量要少很多。”一位经销商甚至向媒体表示，“即使亏钱，我们也愿意卖。与白酒不同，鸡尾酒是有保质期的，一旦过期损失更大。”

此外，过度炒作与供求失衡也被认为是导致预调鸡尾酒泡沫破灭的重要原因。资深行业专家肖竹青认为，无论是传统的酒类厂家还是跨界而来的食品企业，一拥而入导致市场恶性竞争十分惨烈，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，使得行业利润空间极速下降。“最终，一个好好的市场被做坏了，白酒企业无利可图，自然只能选择退出。”

海纳机构总经理吕咸逊认为，面对酒类行业下滑，企业应该学会如何与年轻消费群体沟通，而不是单纯通过创新品类来达到目的。

个案