可口可乐重调国际运营架构

精减机构、换帅

本报记者黄荣北京报道

在碳酸饮料业务面临衰退的当下，全球饮料巨头可口可乐祭出了多项改革措施，以应对碳酸饮料行业的“寒冬”。

5月24日，可口可乐对外宣布对其国际业务进行架构调整。记者了解到，新的国际运营架构将包括亚太集团、拉丁美洲集团以及新成立的欧洲、中东和非洲(EMEA)集团，相关变更将于2016年8月1日生效。在新的架构下,现任大中华及韩国区总裁柏瑞凯先生(HenriqueBraun)将于2016年9月1日出任可口可乐巴西总裁。现任中东和北非区域总裁CurtFerguson将出任大中华和韩国区域总裁。

可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红在接受《中国经营报》记者采访时表示，也是在5月24日晚才此得知消息，柏瑞凯先生于2013年加入大中华及韩国区，在此期间中国业务保持了健康稳健的增长。“柏瑞凯原本就是巴西人，可口可乐原本就有对高管人才梯队的培养，也是基于整个运用架构的调整，关于新总裁还没有太多信息可以对外透露。”人事调整或只是其中一部分，更多的将是可口可乐运营战略等方面的调整。

精简机构

记者从可口可乐中国内部了解到，中国地区不会做新的调整，这仅是可口可乐国际运营团队的架构调整，对亚太区没有太大的变化，最大的变化是欧洲和非洲和中东合并为一个运营机构。

赵彦红对记者表示：“可口可乐公司进行国际运营架构调整，是为了更有效支持其全球装瓶业务布局和发展，同时提拔和培养可口可乐全球主要领导团队。对于新任总裁的背景资料目前暂不清楚，只获悉CurtFerguson在亚洲的其他市场工作过，对亚洲市场还是比较了解。”

“中国是可口可乐全球很重要的发展市场，很多有潜力的高管都会进行锻炼。”赵彦红对记者称。实际上，之所以有这样的变化，或与可口可乐正在进行的一系列调整有关。在2014年年底，制定了振兴公司的五点计划。而这些计划旨在促进增长和增加利润，并承诺要把可口可乐转变为一家更扁平、更高利润率、更高回报和更聚焦的企业。

在换帅之际，可口可乐中国方面也对记者强调振兴公司的五点计划，“架构调整以及换帅将为公司继续保持强大领导力和管理团队的连续性奠定基础。随着公司五项推动增长关键战略的实施，拥有高效、灵活的领导团队至关重要。”

2014年12月，可口可乐针对公司改革以及成本控制等公司战略进展以及目标予以了明确说明。可口可乐宣布精简集团的功能层，让业务单元标准化，另外确认了2019年之前每年节省30亿美元开支的计划。在亚洲、非洲等新兴市场通过一系列瓶装领域的革新变化释放增长。

“随着我们运营模式的调整，我们会继续寻找精简业务架构的方式和途径，以不断推动业务增长。”赵彦红对记者说，不过，中国的运营系统已经是非常成熟的模式了，目前还没有进一步消息会对中国区进行改革。

革新和精简的背景是可口可乐业绩的持续下滑。自2012年可口可乐的净营收就开始出现下滑，据可口可乐公布的2015年财报显示，全年净收入下降了4%。四季度该公司的净收入出现了同比8%的下跌，这也已是可口可乐出现的连续三个季度的收入下滑。

多位业内人士认为，无论是国内还是国际市场，碳酸饮料行业都面临发展困境，如今消费者健康观念提升，碳酸饮料在多数市场面临增长放缓甚至是负增长，作为碳酸饮料的龙头企业的可口可乐业绩承压，正试图通过推健康饮料产品、裁员降成本等方式来为业绩添色。

不断瘦身之下或逐步变革

在此前可口可乐全球宣布于2019年以前节约约30亿美元的项目中就包括商业模式改变、业务和人员结构调整。

在去年初，可口可乐在全球范围展开了一场大刀阔斧的裁员，作为新兴市场的中国也同样被卷了进来。今年2月在公布去年全年业绩的同时，可口可乐还宣布了重新划分在华瓶装业务版图的计划。可口可乐董事长兼CEO穆泰勒表示，公司未来将致力于让瓶装业务100%归于特许经营，换句话说，可口可乐的所有瓶装业务将归属于特许经营公司，而不是由可口可乐自己来完成。

今年初可口可乐中国将瓶装业务转为特许经营模式给中粮以及太古，或许在一定程度上仍然会涉及到人员和业务的精减，可口可乐通过该举措仍然会进一步“瘦下去”。

穆泰康表示，新架构是国际业务运营架构的重要变革。而首席运营官JamesQuincey则表示，随着公司落实5项推动增长的关键战略，新架构将促使公司加速反应、更加灵敏。

“一系列的领导团队更换，这也是可口可乐基于全球业绩的考量，原有的领导人年龄大了，企业活力下降，互联网时代应该启用更年轻并了解80、90后的年富力强的领导人，原先的方式或许无法适用饮料市场的发展。”品牌营销专家陈玮对记者分析称。原来的领导人都是伴随可口可乐从基层做起，然后转向销售公司、工厂，再到各个国家之间调换一步步培养而来，但互联网时代偏向于更懂品牌和营销，调换领导人或许会有更好的效果。

事实确实如此，可口可乐这几年的广告被同行给比下去了，广告的到达率以及差异化反而不及其他同行。“这几年可口可乐能够深入人心的传播还没有看见，往年都有事件营销，主要是可口可乐还在固守成规，按照流程走，好的创意和方案时间就被加多宝、康师傅、统一等捷足先登了。”陈玮表示，这主要是可口可乐内部制度以及传统企业本身的基因问题，在新一轮营销方面落后，新来的领导人或许对通路分销以及推新品有更多了解。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，近两年可口可乐在新产品和品类上没有太多的动作，此前推新品的频率更高，而统一的推新品动作则明显更多，这不像可口可乐的风格，主要是推新品的难度增大。比如原叶茶，在价格战的引领下，被康师傅、统一占领先机，原叶茶在国内市场基本上销声匿迹了。