轻奢品蔻驰低价促销 发展困局难扭转

美国COACH(蔻驰)公司(以下简称“蔻驰”)在中国的轻奢形象或因低价促销以及盲目扩张而不断受损。

7月15日上午，上海南京东路大丸百货商店的蔻驰专卖店，门店装饰奢华，却鲜有消费者进入。尽管工作人员方面解释因为蔻驰在大丸百货有上下两个店铺，所以起到了分流作用，但《中国经营报》记者在两层店铺深入走访一圈发现，客流量也不多。

“有折扣的时候一般人会比较多些。”单位在该商场附近的蓝家婷告诉记者。

经历十个季度的改革后，蔻驰的财报终于稍稍回暖。2016年第三季度财报中显示，该品牌净销售额10.3亿美元，较去年同期9.293亿美元增加11.2%。尽管如此，公司的毛利率和净利率依然出现不同程度的下滑。低价促销+裁员等一系列断臂求生的策略似乎并没有让蔻驰摆脱发展尴尬。

对此，《中国经营报》记者数度致电致函蔻驰集团，公司相关方面回应表示由于现在是公司年度和季度财报的前夕，处于品牌静默期，并不能接受完整的采访，仅仅就部分问题作出回应。

低价战略折损高端形象

《中国经营报》记者近日走访上海蔻驰门店了解到，除了进行打折促销的门店人流量还算不错之外，即便是在上海老牌核心商圈，没有折扣的蔻驰门店依然人气不旺。

对于大任智库创始人卜安洵分析看来，在经济增长放缓的的背景之下，目前来看奢侈品消费市场将会出现下行趋势，不少奢侈品牌过分依靠单一市场，抗风险能力差等问题也逐渐显现出来。当然，一度以“触手可及的奢华”为宣传口号的蔻驰也不例外。

据此前本报报道，今年3月，蔻驰在北京奥莱卖场上演疯狂折扣，过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。

推行低价策略换来的销售对蔻驰的品牌形象伤害很大，蔻驰目前正面临着如何挽回其轻奢形象的严峻课题。CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受记者采访时表示，蔻驰近年来不断用各种低价折扣、年末促销，以及亲友特卖会等进行促销，同时还开设各类奥特莱斯分店并以此吸引消费者进行抢购。频繁的折扣和促销无形中培养了消费者一种“没有折扣的时候不值得购买”“再等等就会有折扣” 的心理。这样以低价促销战略和大力扩张奥特莱斯对蔻驰的品牌形象伤害很大。

“以低价的形式来销售高端的品牌，虽然能使消费者对品牌的部分特价产品购买意愿提高，但会让品牌的高端形象受损，容易让消费者将品牌本身的价位预期和品牌价值拉低，届时，想要重新获得消费者对于高端商品的认可难度也会加大。”朱悦表示。

而蔻驰集团相关部门负责人在回应采访时表示，在价格定位方面，无论是在中国还是其他国家或地区的市场中，蔻驰产品的售价一直保持着亲民的价格定位。“品牌改造价格提升后，‘品牌改造’与‘价格提升’挂钩是错误的解读，事实上，品牌在优化产品时并没有提价，且产品组合也以差异化来满足多元化的消费需求。”

而对于公司低价促销的行为，上述人士则解释称：“促销是按照市场情况来的，不同的品牌都会做打折，这个无可厚非。蔻驰从来没说要走低价的战略，它的价格定位比欧洲传统的奢侈品品牌大概定价会低40%~60%，这是他们一直打的一个定价策略。”

被指“盲目扩张”

值得注意的是，尽管蔻驰销售额等指标出现转暖，但从公司第三财政季度的报告来看，毛利润、净利润等指标依然呈下降趋势。按非公认会计准则及财务报告呈报基础计算，公司毛利率为69.0%，上年同期为71.6%。经营利润率为 14.7%，上年同期为15.8%。按财务报告呈报基础，营业收入为1.34亿美元，上年同期为 1.24亿美元。经营利润率为 13.0%，上年同期为 13.3%。

公司财报显示，除了打折促销提升业绩，蔻驰也通过减少人力成本进一步巩固财报成绩。相应的人力成本也出现了不同程度的下滑。