百年老店全聚德遭遇的“三重危机”

7月15日，中国全聚德股份有限公司召开董事会，公布了新管理层人选。至此，为期一周的“高管集体闪辞”事件尘埃落定。

此次人事变动结果为：原董事长王志强是因年龄原因辞去职务，邢颖、施炳丰均留任公司，邢颖出任董事长，张冬梅因控股股东其他人事安排辞职。董事会同意聘任张力为总经理，聘任刘国鹏、宁灏和徐佳为副总经理，聘任唐颖为董事会秘书，徐佳兼任财务总监。

之前的7月10日，全聚德连发的四份高管辞职公告，一时间将这家百年老店推上了风口浪尖，各种猜测也接踵而至。而全聚德方面也立即回应，否认了高管离职与全聚德的东家首旅竞购麦当劳有任何关系。面对众多媒体的猜测和深交所的询问，全聚德仅回复“为正常的人事调动，没有额外的情况说明”。

但在4月12日，全聚德曾发布一则澄清公告，主要内容包括公司表示至少未来3个月内不会策划包括重大资产重组、收购、发行股份等重大事项。但恰巧这个时间点上高管闪辞，3个月前的公告对于外界的猜测有一定的指向性。

一系列的举措都指向未来全聚德将会有较大的变动，可以说，新时代消费者消费观念和口味的变化，以及互联网的冲击几乎快把一个百年老店压得喘不过气来。就全聚德近期发生一系列企业变动，《中国经营报》记者联系了中国全聚德股份有限公司，但截至发稿并未收到有关采访函件的回复。

地方市场扩张遭遇水土不服

虽然2015年全聚德扭转了连续3年的营业收入下降，但却面临着京外地区连锁店不断亏损的状况，某券商曾做过统计，以客流量计算，全聚德的主要营业收入来自于北京的前门、王府井、和平门3家主要店面，占到全聚德总收入的七成左右。

记者查询了全聚德2015年年报，年报显示2015年北京以外地区所有直营店营业额约仅占总营业额的14%，且除北京以外没有地区的营业收入和营业利润达到了10%以上，重庆、郑州、合肥、南京、杭州分店已经处于连年亏损的状态。就目前的态势来看，外地的扩展已经表明全聚德这张城市名片在外地难以得到当地的认可。

全聚德在向外地拓展的过程中，除了遭遇 “水土不服”也遭受高端餐饮行业“入冬”的影响，这使得“宴请，就到全聚德”的广告语在限制三公消费的“八项规定”前显得格格不入。前门、王府井和平店门3家店面，作为城市名片和旅游业的一部分，自然不会受到太大影响，而包括北京地区在内的其他店面则受到了一定冲击，甚至北京地区的全聚德店面在2015年也出现了亏损。但在2016年营业计划中，仍然有增加店面的书面计划。

和君合秋人文志宏认为，全聚德的一大挑战是如何在其3家核心门店之外，给顾客提供同样高标准的体验?其应该思考自身的品牌价值内涵究竟是什么?食品行业专家朱丹蓬分析：全聚德核心的消费人群仍为北京的旅游人群，而核心的市场在北京地区，核心的产品仅仅是烤鸭，三个关键的核心的竞争力都难以在外地取得优势的竞争力，所以很难在外地的扩展中立足。如果在产品和服务没有大的突破和创新，全聚德在扩大其覆盖规模，只会增加其固定投资和成本，不利于其公司的整体发展。

特许加盟难以保证口味统一

“同一品牌同一个味道是所有连锁品牌需要遵循的准则。”中国药膳研究协会焦明耀告诉记者，肯德基等西餐快餐连锁由于有标准食材配比和统一的设备，建立在高度工业化的基础之上，在产品统一性上具有更多的优势。而中餐的制作工艺较为复杂，在制作时更多的是根据生产者的经验，就这导致中餐连锁很难做到统一。

也有消费者曾反映，在北京，不同全聚德店的烤鸭味道也有些许差异。文志宏认为，全聚德在工艺流程，门店标准化的执行上可能存在差异。而在门店复制过程中的培训，和督导管理也可能存在是否跟得上的问题。

全聚德作为高端餐饮业的一枚老字号，追究其延续百年的原因更多是其一脉相传的配方品质，但在全国范围内建立众多的加盟店，首先让消费者质疑的是全聚德是否将 “真功夫”授予加盟商，另一方面即使是直营店，在脱离了原产地后，其食材来源是否与北京的相同，北京的全聚德门店是由集团下属养殖公司提供其货源，而远在外地的全聚德是否能够享受同一货源，则不得而知。

焦明耀向记者强调：“中餐连锁统一必须建立原材料的统一，就烤鸭来说必须同样的鸭种、饲料、生长周期。”

靠拢电商无法适应客户需求

在高端餐饮市场持续低迷的大环境下，全聚德也向目前正火热的电商靠拢，不仅推出外卖等快餐服务，还将产品送进了天猫、京东等第三方电商平台。而为此全聚德注资1500万元，与重庆狂草科技有限公司合资成立了鸭哥科技有限公司，来全权营运和管理全聚德的电商平台。4月12日，全聚德下属的电商公司鸭哥科技成立并召开战略发布会，负责运营全聚德的互联网与电商运营。

记者查看了目前全聚德官网的订餐模式，在其官网显示，全聚德的外卖订餐需要提前24小时预订，这几乎无法满足和适应目前快速的餐饮消费模式，其外卖理念和服务较目前主流的配送平台已经有了较大差距。而旗下的“鸭哥外卖”的服务范围也局限在北京地区内。

在全聚德2016年的经营计划中，全聚德多次提出：“小型化店铺”，“互联网+”等概念，长久以来传统运作方式已经无法契合市场的需要，而对于一个以正餐形象传承下来的老店，提出“小型和快餐化”，朱丹蓬认为：全聚德在自身定位上处于“病急乱投医”的状态，在增长乏力情况下，作为一个百年老店，在市场自身定位不清晰，很难走出亏损和增长乏力的怪圈，如果快餐和小型经营化没有取得好的突破，只会使全聚德的“金字招牌”在一定程度上受到影响。

朱丹蓬认为：在外卖和电商成为资本竞相追逐的今天，全聚德主动 “放下身价”与其同台竞争，更多的是出于对市场不断萎靡的焦虑，但对于全聚德来说，如果没有把握好自身的定位，盲目的追求资本，只会使其走进更深的“死胡同”。虽然最近全聚德动作频繁，不排除“自我炒作”的情况，但如果在大的经营定位上没有更好的突破，很难改变目前的困局。