知乎站在精品与大众的十字路口

“知识付费几乎是知乎唯一的机会。” 一位接近知乎内部的人士高翰（化名）近日在接受采访时对《中国经营报》记者表示：“广告早就被业界认为不是那么性感的收入模型了。”

本报记者了解到，广告业务虽然当前仍是知乎商业化变现重头，但知乎现已显露出打造相对标准化的知识付费业务体系的野心。

据本报记者梳理：2016年，知乎推出Live（互动分享会）和书店（电子书）。

2017年，知乎走向知识淘宝(或称知识天猫)之路。该年5月，推出“知识市场”入口。通过该入口，可找到Live、书店、付费咨询（线上语音解答）这三类付费购买的产品。同年11月，知乎上线类似专栏的“私教课”。

2018年，知乎将“知识市场”改为“知乎大学”，本报记者注意到，通过“知乎大学”入口，可进入“课堂”与“读书会”两个分类。“课堂”涉及职场成长、心理情感、培训考试等9类课程，产品形式主要是Live与私家课；“读书会”涉及与人文艺术、商学院、职场成长等7类有关的音频、电子书等付费产品。此外，知乎上线了会员制，价格为348元/年，购买后可看各类产品。

试图体系化

曾任知乎战略顾问的方军认为，知乎此次将自身的知识服务业务从“知识市场”重命名为“知乎大学”，是一次既小也大的尝试。

方军表示，知乎把自身的知识服务业务曾视为一个“市场”，或用类比的说法是想做“知识天猫”，连接知识生产者与知识消费者。现在，它改名为“知乎大学”，则意味着在调整自身定位，试图提供更体系化的知识。

在谈及知乎此前定位时，特许金融分析师、风险投资人，同时也是知乎大V的褚自航认为，作为内容社区，知乎做知识付费具备可行性。他表示，知乎曾近似知识淘宝的定位有些宏伟，因为知识的非标性很强，恐难执行。他对记者提到，曾被寄予期待的知乎的Live实际很依赖知乎官方资源进行推动。

褚自航肯定了另一款知识付费产品“得到”（知识服务平台）的精品课模式。“得到”以标准化的音频形式输出知识，不需要互动，尽管SKU少，但较为高效。

在高翰看来，当前，知乎是在正确的路上。

2016年是知识付费元年。

喜马拉雅FM内容合作方——他山石智库的工作人员贺嘉玚向本报记者提到一个知识付费金字塔：塔顶提供量身定做式的一对一咨询服务；第二层是做深度学习的传统教育；第三层是提供轻付费的碎片化知识；塔底是提供娱乐性、趣味性的免费内容。

知乎、喜马拉雅FM、“得到”这类互联网产品做的是第三层。

贺嘉玚提到，知识付费模式得以成型的原因之一是通过社群运营等方式，能够提供给用户获得感、陪伴感。

启明创投曾投资了知乎和“得到”两个平台。其创始合伙人黄佩华此前对本报记者提到：“知识付费不像教育行业，更偏出版和媒体属性，重在传播快速变化的碎片化、多元化知识。看个人的选择，跟商学院比，内容付费产品更轻，不过比较适合白领，利用碎片化时间学习。”

知乎的核心基础是问答社区，曾有过不少精彩回答。广告变现方式之外，有利用自身内容优势变现的基础。

在高翰看来，知乎目前只剩通过提供知识服务的方式来变现。

本报记者此前在《“变味”的知乎：商业化之手强插广告》一文中详细报道了知乎广告业务如何运作，据了解，知乎已经搭建起广告体系，并专门为此成立商业化事业部，已被营销界视作一条传播渠道。

知乎内容变现的探索实际不晚，从2016年就已经起步，但是知识产品的特殊性，使得它无法像出让广告位这么简单。

在方军看来，在知识付费上，知乎与“得到”一样，是定位调整先于产品改革。如上述本报记者所梳理，知乎当前的主要产品形态仍是过去两年发展出的Live小讲、私家课、读书会、电子书等。