直播带货火爆的悬顶之剑

本报实习记者 郭梦仪 记者 张靖超 北京报道

经济下行的环境下，“双11”却爆发出了惊人活力。天猫发布的最新数据显示，超过50%的品牌商家抓住直播风口，“双11”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过去年“双11”全天，无论是开播商家数还是开播场次，都比去年翻番。

明星、网红、达人、KOL（意见领袖）等直播带货，成为今年电商平台一个备受关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，网经社电子商务研究中心预计“双11”期间直播带货或能影响500亿元左右交易额。

但是，作为新兴的电商模式，直播电商也存在一些弊病。近期，直播电商最头部的网红之一李佳琦在 “直播不粘锅‘翻车’”之后，于9月的一场直播中，表示自己推荐的是23年老品牌的阳澄湖大闸蟹。但是有网友扒出该品牌并不悠久且并非阳澄湖的。11月13日，李佳琦在微博上致歉。

中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领在接受《中国经营报》记者采访时表示，直播电商中存在的问题适用于现有的法律，包括电商法、合同法、广告法等。目前需要理清的是主播的带货是广告代言还是销售行为。而未来，监管也肯定会跟进，会讨论直播平台工商如何登记，直播平台在扮演网络交易平台的角色时如何权衡，以及网络交易平台等相关的一系列责任，比如税务登记、交易信息做备案等等。

直播电商元年开启

小欣（化名）已经能感受到直播电商给家里带来的变化。“家里哥哥姐姐嫂子姐夫都在看他（李佳琦）的直播，我哥那么直男的一个人，之前一直嫌嫂子护肤花好多钱，看完直播都知道该给他老婆买护肤品要心疼老婆。”小欣说。

另一位女孩李佳（化名）从10月21日看李佳琦的直播后就“停不下来了”，从10月21日到11月11日晚，一共20天，李佳“一共下了24单。花了4810.54元。光是面膜就67片，各类精华就4单，居然还下单了两张沙发，但后来给退了”。

今年“双11”，冲在最前线的便是直播了。公开资料显示，11月11日凌晨，淘宝直播“一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，“一哥”李佳琦的直播间最高同时在线人数3680万，早在天猫“双11”预售首日，薇娅和李佳琦便拿下了当晚“巅峰主播榜”前一二名。

除阿里以外，包括快手等短视频平台也布局了直播电商。郭富城与快手网红辛巴在快手上合体直播，销售一款由自己代言的洗发水。据统计，在这场直播中有超过110万人观看，限量5万套的产品5秒钟内一扫而空，销售额接近400万元。由此可见，明星自带流量和号召力，也有着超强的带货能力。

据一位不愿具名的业内人士表示，主播的收入方式是服务费+抽佣，其中化妆品的佣金为20%左右，而“双11”的时候网红主播的佣金会更高一些，但是具体的并不清楚。直播一般分为混播单链接和专场，混播单链接是商家只可提供一条商品链接，时长大概是5~10分钟。专场为一个小时可以推荐更多的商品链接，大约是5~10条。

看到了直播电商的红利，电商卖家们也早早开始了产品直播。有些店铺在“双11”时开直播销售产品，以“限时销售”“孤品销售”为手段努力争抢流量资源。

根据娱乐产业报道，阿里主会场的推荐位不是投入金钱就能买到的，而是采取了“赛马机制”，用排行榜来综合考量优惠程度、销量等因素，督促商家重视自播渠道。带货能力突出的主播，地位也就越来越高了。

显然，直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。

直播，这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种，近三年，与电商发生了化学反应，效果惊人。2018年，淘宝直播拉动了约1000亿元的GMV。