抖音联姻2021年央视春晚 目标直指下沉市场

本报记者 郭梦仪 北京报道

1月26日，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。这是继2019年春晚后，抖音第二次与央视春晚达成合作。

《中国经营报》记者获悉，在除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。春节期间，抖音将推出多轮活动。除了春晚红包雨、视频拜年活动外，还将在2月4日～2月26日设置“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多种活动，陪全国人民欢度春节。

最后一刻拿下春晚独家

距离2021年春晚已经不到半个多月的时间，抖音和春晚终于宣布合作。

这是抖音第二次与春晚联手合作，但独家合作却是首次。2019年，抖音曾以独家社交媒体传播平台的身份亮相春晚，联合发起“幸福又一年”新媒体行动，向全国人民传递新春祝福，相关视频播放总量达247亿次。

此前，业内多方怀疑拼多多将成为2021年春晚独家红包互动伙伴。但据多家媒体报道，在2020年底时，拼多多与央视春晚的合作已经告吹。此外，有接近中央广播电视总台人士透露，快手与抖音目前是接替拼多多成为春晚独家红包互动环节的备选合作平台。

谈及与春晚合作的原因，北京字节跳动CEO张楠透露，抖音已经是人们生活的一部分，不该缺席春节这样的重要时刻。“过去一年，越来越多的人开始习惯用短视频交流。现在，每天都有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。”她说，“抖音希望和春晚一起，陪大家过好这个特殊的春节。”

春节期间，抖音准备了“新春贺岁照”“万物拜年”等50多款具有节日特色的视频拍摄玩法，方便大家短视频拜年，让亲友祝福不缺席。张楠说：“我相信，短视频拜年将会成为这个特殊春节的新年俗。”

或针对下沉市场

“电视群体加大互联网化，关注焦点集中流量就能够变现，就像B站跨年。” 香颂资本执行董事沈萌在接受记者采访时表示，春晚的影响力让互联网巨头们惊诧万分，全天候、全平台、全年龄段的地毯式触达，可以让产品的规模效益尽快显现，而除了短期的用户数据提升外，春晚有机会让互联网的影响力直达社会基层，从根本上影响甚至改变中国社会的方方面面。

沈萌认为，春节是国内消费者最主要的内容播出焦点，特别是对于中老年这个互联网的相对低度用户群体，因此为了扩大这个潜在的市场，利用春节平台是最佳的宣传机会。

2020年春节，推出红包活动的互联网平台超过10个。虽然有疫情的影响，快手成为了央视春晚的独家互动合作伙伴，在除夕晚上发10亿元红包，快手用户集齐“缤纷快手、点赞中国”8字，还能在除夕当天瓜分1亿元奖金。在春晚这个节点，快手的峰值DAU远超3亿，预示着快手K3战役取得阶段性成果，但这不是终点，K3战役的第二阶段目标是把快手的DAU维持在3亿，并在这个基础上取得更大突破。

在此前的2014年，通过与央视春晚合作，微信红包迅速火遍全国，一夜之间让数千万用户绑定了自己的银行卡，而微信支付也一战成名，奠定了自己在移动支付中的地位。

数据显示，2014年的除夕夜，参与微信红包活动的总人数达到482万人次，最高峰时，每分钟便有2.5万个红包被拆开。这场日后被马云称之为“突袭珍珠港”的大战，用一晚上的时间完成了支付宝8年走过的路，成为了一次完美的逆袭，让微信支付一举成为可以和支付宝分庭抗礼的重要移动支付工具，让中国移动支付市场从当年的支付宝一家独大变成了如今的两强分立。

（编辑：张靖超 校对：张国刚）