改革步入“深水区”：中国“入世”开启新纪元

随着时间的推移，改革开放逐渐进入“深水区”。一大批伴随改革开放而成长起来的企业在此时开始面临不少问题和挑战。

1998年，席卷亚洲的经济危机亦对中国经济发展带来冲击。与此同时，经过改革开放20年的发展，国有企业仍然占据国民经济的主导地位。此时，“虚胖”的国企已经呈现大面积亏损的局面，国企改革势在必行。

中国企业在这一波改革浪潮中不断打磨自己，修炼内功。经过3年多的调整，在2001年中国加入世界贸易组织(WTO)之际迎来了新的春天。

国企改革练内功

改革开放20年后，伴随着经济的快速增长，不少问题陆续浮出水面，一场国企改革已经势在必行。

1998年，改革开放来到第20年。这是香港回归后的第一年，亚洲金融危机正在肆虐。此时的中国“改革进入深水区”的说法被越来越多地提及。事实上，当时的中国，国有经济占据主导地位。从数据上来看，1997年，国有企业户数注册资金为3.6万亿元，而私营企业仅5000亿元。

然而，此时很多行业的国有企业亏损严重，其中纺织、煤炭、有色、军工、建材更是全行业亏损。有数据显示，1997年，国有独立核算工业企业中亏损企业的亏损额达到831亿元，比1987年上升了12倍;盈亏相抵后实现的利润只有428亿元，比1987年下降了42%。

国务院当年决定以改造难度最大、阻力最大的纺织行业作为突破口试点改革。当时中国已经跃升为最大的纺织生产国，产量占全球的1/5。但由于产能过剩和设备落后，当时的中国纺织业亏损严重。推进国企改革已经刻不容缓。分流安置下岗职工，调整产业结构，去除落后产能，成了当年纺织行业的真实写照。国资委原副主任邵宁在谈及此事时曾经表示，中国的国有企业改革，是在改革并不配套、条件并不完全具备的情况下推进的。

事实上，在国企改革的浪潮下，许多企业也开始了自救。“1994年前后库存积压的情况已经出现了，1995年我从MBA培训班毕业后回到长城润滑油时这个情况就更严重了一些。”长城润滑油市场营销部原总监徐建说道。

此前的大多数时间里，长城润滑油都是处于供不应求的状态。突然出现货物积压，令人十分费解。当时有人认为是市场在经过20年发展后已经趋于饱和了。但是，销售部却经常有人打来电话咨询想要成为经销商。一面库存积压，一面又有人要货，这种场景着实令人费解。

刚调任销售部门的徐建决定去看个清楚。他的第一站就到了山西。由于煤矿资源的开发，山西对润滑油的需求量在全国名列前茅。“当时山西有10家经销商，这里面包含国营的也有私营的。”

“最终我们发现，当时的销售网络非常原始粗犷，布局并不均衡。一些地区有很多经销商，一些地区却一个都没有。经销商多了以后就会竞争。”徐建说道，“我们开始全国一盘棋的去规划，把业务员按照片区去布置任务。把销量跟业绩挂钩。这在当时是非常先进的理念。此外，为了激励经销商，我们制定了按照销量来返利的规则，这样一来，越大的经销商就越是能够拿到低价，并且为了拿到更大的利润，促进了经销商之间的自然整合。这样一来，效果立竿见影。”

事实上，国企改革是对企业的一次重新铸造。对企业的改变更是体现在方方面面。

“这一时期我们就是在练内功上下功夫。1999年我们开始重视品牌形象和宣传。”徐建说道。当时的一些民营企业已经开始了疯狂的宣传投入。秦池酒以天价获得央视标王，三株集团和广州太阳神也在保健品领域加大宣传力度，但是这在石化领域并不多见。“民营企业感知市场的速度更快一些。我们在当时算是比较早的开始做品牌和企业形象的宣传。把长城润滑油统一成一个形象去对外宣传。请了台湾的设计师把品牌logo进行了重新设计，产品也做了整体的包装。同时长城润滑油还制作了中国润滑油行业的第一个广告片。”徐建回忆道。