国产巧克力出路何在?

【中国经营网综合报道】世界五百强中粮集团羽翼下的巧克力金字招牌金帝，当年辉煌飘散殆尽，如今只剩下一地鸡毛。

风流总被雨打风吹去，世界五百强中粮集团羽翼下的巧克力金字招牌金帝，当年辉煌飘散殆尽，只剩下一地鸡毛。

25年金字招牌轰然倒地

据《第一财经日报》报道，与中粮金帝的劳动仲裁，钟丽(化名)决定放弃：“我们就是普通老百姓，前怕狼后怕虎，找过中粮请愿，还想过请媒体曝光;中粮太大了，我们熬不住，家里孩子没人管，只能妥协。”

钟丽是中粮金帝的员工。金帝巧克力1991年上市，市场占有率曾位居全国第二。

自今年3月开始，大量金帝的员工收到提前终止劳动合同的通知，知情人士称，中粮金帝员工总数最高峰时700~800人，如今削减至100人左右留守。被突然裁撤的员工多次找中粮沟通，有些愤而提起劳动仲裁。

彷徨、愤怒的不仅仅只是中粮金帝的员工。

8月9日，中国情人节“七夕”在望，正是巧克力销售的最佳时点，中粮金帝的经销商却无心做生意。

7月底， 13家经销商向中粮发出了一封公开信，经销商向中粮方面发出“最后通牒”：“我们在这次大调整的漩涡中也深陷其中，很多经销商都是措手不及，我们已经被这场突如其来的打击，彻底地击沉了，悲痛与愤恨冲击着大家的神经，我们已经处在崩溃的边缘，各经销商内部也是怨声一片，人员情绪极其不稳定，我们不愿意与公司反目成仇，但也决不会任人宰割，我们给各位领导3天时间商榷，希望中粮集团能拿出一个国企应有的责任感和担当，尽快给予我们答复，给一个说法，予一个公道。”

记者了解到，有人打出了“中粮金帝 还我们血汗钱”的横幅，找中粮要说法。

刚公布的财富五百强名单中，中粮集团大幅跃升151个名次，位列第121位，在跨国粮商中排名第二。

中粮金帝分崩离析，员工与公司对簿公堂，经销商怨恨交加，25年的金字招牌轰然坠地，中粮集团强大羽翼下的金帝为什么会落到这步田地?

内部改革让金帝边缘化

1991年，金帝巧克力正式上市，陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。

熟悉中粮金帝的一位资深人士评价：这是非常具有前瞻性的一个决定。1990年代，中国很多地区还没有解决温饱问题，不少人吃饭还成问题，巧克力当时还是空白市场。中国消费者荷包鼓起来的速度，远远超出预期。巧克力作为浪漫、小资的代名词，市场接受速度很快，上述人士说，巧克力是一个朝阳行业，年均增长20%左右，这样的增速已经维持了近20年。

中粮集团原来的主营业务是农产品和食品的进出口，在中国香港等世界很多地方设有分支机构，巧克力的原料可可脂以及生产机器设备采购起来很方便，金帝巧克力推向市场的时候，德芙也才刚进入中国市场，大家基本上处在相同的起跑线上。

中国人均巧克力的消费量不到日本的10%，不及欧洲的1%，上述人士说，中国有13亿人，每人买一块巧克力，就是一个天量的市场。

2012年前后，中粮金帝发展到业务上的巅峰状态，一位中粮金帝的员工介绍，仅仅深圳市场，一年销售可以做到3000万~4000万元。2012年，金帝全国市场做到了6亿元左右的销售额，10亿元，看上去并不是遥不可及的目标。

在最辉煌的时候，金帝做到了国产品牌第一名，把德芙等外国品牌加进来，金帝也能占据全国市场份额第二的宝座。

就在金帝扩张势头一派大好的时候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。中粮金帝的一位老人说：“我们不是被对手打败，是自己做烂掉的。”

中粮金帝的业务归属于中粮集团在香港的上市公司中国食品(00506.HK)，原来金帝这一块的业务叫作糖果业务，后来改称“休闲食品”业务。

中国食品的业务领域横跨饮料、葡萄酒、食用油和巧克力多个领域，知情人士说，中粮旗下品牌众多，产品线五花八门，怎么形成合力，时任中粮集团董事长宁高宁想了很多办法。

中国的大卖场都有进场费，中粮的每个单品进卖场时都要单独交费，这很吃亏，也不合理，中粮的改革方案是，将快消品统一管理。

知情人士说，打个比方，原来金帝是一个单独的事业部，在东北设了大区经理，这个大区经理只负责东北区域巧克力的销售推广;按照改革方案，金帝的东北大区取消，大区经理改任中粮消费品某一省区如辽宁的经理，除了巧克力，还要管饮料、食用油、葡萄酒的销售推广。

与饮料、食用油、葡萄酒的盘子相比，巧克力规模不值一提。以2012年为例，金帝做到了历史最好的销售业绩，约6亿元人民币的销售额，而中粮食用油的销售是上百亿元人民币，饮料将近100亿元，葡萄酒数十亿元。

考核指标是销售金额，各地经理要做高业绩，自然而然的选择是将主要资源投放到食用油这样的大宗产品上。盘子小的巧克力，很自然地被边缘化。

巧克力是高消费弹性的产品，产品毛利高，但是销售数量不大;食用油是生活必需品，产品毛利低，销量很大。