奢侈品消费下沉 品牌二三线城市扩张或存隐忧

中国的奢侈品消费正向低线城市转移，已经是业内公开的秘密。基于此，很多奢侈品大牌近年来的开店计划都以二线城市为主。

今年，卡地亚将全国最大的旗舰店落户在了成都远洋太古里，Rimowa全球第一家有咖啡厅的旗舰店亦坐落于成都，例外&方所在此开了全国最大的店面……

独栋、全国最大、旗舰，这些特色门店原本属于北京、上海等一线城市专利的，如今很多都走向了二线城市。显然，品牌方是看到了二线城市旺盛的需求，不断进行渠道下沉。

聚集效应

消费外流是近两年来奢侈品牌最大的痛!《中国经营报》记者身边很多朋友近年来购买的奢侈品，要么是自己出国旅游时购买的，要么就是请朋友到海外购买，鲜少有在国内门店购买的。国内外较大的价格差、样式等是选择海外购买的主要因素。

奢侈品一线城市的门店可以用“门庭冷落车马稀”来形容，只有在今年香奈儿降价或Gucci打折时，才出现“门庭若市”。而当此时刻，以成都为代表的二线城市，却越来越受到奢侈品牌的重视，某奢侈品的中国区负责人告诉记者，这是由于二线城市“聚集效应”愈发明显。

以往，这类“聚集效应”只存在于北京、上海，比如东北、山西等地的富豪会开着车来北京购买奢侈品，而上海则集中了长三角地区的富豪们。尽管奢侈品牌早已在这些城市开设了门店，但当地人仍然选择到一线城市购买奢侈品。

山西一家房地产开发商告诉记者，生意人往往做事比较谨慎，害怕在当地“露富”，而奢侈品在二线城市门店的货品似乎没有北京、上海那么全。

如今，这种“聚集效应”延伸到了西部，并且成都地区成功吸引了湖南、湖北、云贵陕等周边省的财富人群。“北京、上海两大城市尽管聚集效应明显，但明显的是个‘外流市场’，很多消费流向了海外市场。但成都是典型的闭口城市，来这里的消费者很容易将消费留在本地。”

正是如此，各大奢侈品牌都集中在二线城市圈地扩张，甚至把特色门店开在此。以RIMOWA为例，一线城市的开店策略是“便利”，北京国贸周边，几乎所有的商业地产，RIMOWA都要开个门店。但二线城市的策略则不同，成都太古里，RIMOWA就把全球第一家有咖啡厅的门店开在此。中国区总裁郭光硕告诉记者，相比于一线城市的消费者，成都地区的消费者在门店停留的时间更多，借助咖啡文化，让消费者和潜在消费者能留下的时间更多，全面了解品牌的文化。

产业带动

记者调查发现，早在数年前，奢侈品牌已开始了大规模的渠道下沉工作，向二三线城市扩张。但上述奢侈品中国区负责人告诉记者，在向二三线城市扩张中，成都可以说是个“样板”，“这与当地的产业带动及商业的成熟关系非常密切。”

财富品质研究院院长周婷分析认为，成都地区的地理位置优势明显，是西南地区的重镇，也是西南地区经济发展最好的城市这一。商业开发方面，酒店、地产和商业地产近年来发展迅猛，并且是一批有质量有水平的开发商将一线城市的成熟商业地产开发经验带入成都。同时成都又是旅游城市，人流量足够大，且本地人口也多。

软实力方面，成都的人文环境不错，当地人的生活方式较为休闲，追求高品质的生活质量，这对于消费的拉动及消费文化的兴起非常有利。正是基于此，成都成为奢侈品牌二线城市的“兵家必争之地”。

事实上，武汉、长沙等省会城市，与成都有着很多相似之处，但目前看发展略逊一筹，区域特色经济的带动是成都地区奢侈品产业快速增长的内在动力。