奢侈品电商困局

【中国经营网注】“电商赖以生存的资本是产品的价格优势，但现实是它们并不具备控制产品价格的能力。”任炜说，一些平台为了吸引用户只能最大限度地压低利润，长此以往将给企业发展带来巨大隐患，“这种激烈的矛盾将会使得奢侈品电商陷入更加艰难的境地。”

最严重的后果就是导致库存积压。“因为平台上的商品跟线下或者综合电商上的价格相比没有优势，货自然卖不出去。”任炜说，这样电商的资金就很难周转，“最后就可能使平台因资金短缺而崩盘。”“有些平台确实会故意选购一些有缺陷的产品，这样既能保证为正品，也能压低产品价格。”甘小明说，但他认为，这种做法最终会砸招牌。

随着行业竞争的加剧，奢侈品电商之间也显露出打“价格战”的趋势。任炜警告说，这种“价格战”一旦开打，很可能导致整个行业的覆灭，“因为消费者除了价格还关心产品的尺寸、款式、颜色、做工等细节。”

据新华社报道，甘小明2012年入职寺库网负责线上营销时，中国的奢侈品电商行业正处于疯狂扩张阶段。一年后，他就从寺库网离职，投身于这场正在兴起的洪流之中，创办了专业的奢侈品电商平台“奢集网”。

对这一领域前景看好的甘小明，如今正在经历着行业发展的种种问题和尴尬境地。

“高大上”的奢侈品，在最初进入电商平台时曾受到消费者热捧，但随后频繁曝出的产品真伪纠纷、质量缺陷、售后服务不到位等丑闻则让“奢侈品+电商”的模式备受质疑，尤其是垂直类奢侈品电商平台遭受的冲击更大。

如今的中国奢侈品市场正呈现一种诡异局面——网购奢侈品的需求越来越大，但奢侈品电商却越来越难做。

资本青睐的蓝海

外界关于奢侈品电商的“死亡论”从未中断。

在经历了疯狂扩张的2012年、大浪淘沙的2013年之后，奢侈品电商在2014年以后开始渐显颓势，裁员、转型、出售、倒闭等风波此起彼伏。甚至有报道称奢侈品电商或将死于2015年。

但年中的几场融资则让市场重拾信心。

2015年5月19日，走秀网完成C轮3000万美元融资;7月8日，寺库网获得平安创投基金5000万美元投资;同一天，阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠。

中国的奢侈品电商发轫于2008年。当时，由于奢侈品网购在国内还属新鲜事物，其便利的购买特性受到小部分消费者的欢迎。奢侈品电商在国内网购市场拥有一席之地，并快速走向壮大，在2010年形成了规模，并受到资本追捧。

根据China Venture统计，2010年奢侈品电商行业披露的融资案例有12起，融资规模达到1.08亿美元，远超以往数年的总和。到了2011年，这种趋势更加迅猛，仅半年时间，奢侈品电商的融资案例就达12起，融资总额2.83亿美元，是2011年的2倍，达到历史最高水平。

中国国际电子商务研究中心的统计数据显示，仅2012年上半年奢侈品网购市场规模达135亿元，是2009年的5倍;2013年中国奢侈品网购市场交易规模为208.2亿元，同比增长34.8%。

“中国网购奢侈品仅占整个奢侈品消费市场的3%，与发达国家有很大差距，市场潜力很大。”曾在某奢侈品电商平台担任高管的任炜(化名)告诉《瞭望东方周刊》。

最新的统计数据显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%。

品牌不授权的尴尬

在经过短暂的疯狂扩张后，奢侈品电商并未像外界预料的那样风生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾经高调入市的平台纷纷倒下，其中最具代表性的就是尊享网。

这家上线仅一个月就获得千万美元投资的奢侈品电商平台曾备受业内推崇，甚至被视为专业奢侈品电商领域的“黑马”。不过，它最终未能熬过3年，在2014年5月便轰然倒塌。

这些奢侈品电商的倒闭与货源供应不足有直接关系，而导致这个问题的原因则是无法获得品牌授权，这也是奢侈品电商最为人诟病的缺陷。

“品牌不授权就无法保证产品质量，也无法让消费者相信是正品。”甘小明对《瞭望东方周刊》说，“那些高仿的奢侈品普通消费者根本无从辨别，品牌授权能够打消消费者的顾虑。”

本刊与奢集网联合推出的在线调查显示，54%的消费者认为奢侈品电商最大的弊端是无法保证正品。

在甘小明看来，奢侈品牌并非完全抵触电商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，随着线上购物风行和消费者偏好改变，品牌商开始意识到放弃电商可能会被用户抛弃;另一方面，他们又担心对电商难以把控，会把用户购物体验和品牌做坏。

“更多品牌商认为电商与其品牌价值是相悖的，因为奢侈品购物追求的是一种极致的体验，而电商则完全忽略了这一点，只追求价格和物流速度。”任炜说。

但全球消费市场的变化已经逼着大牌们必须作出调整。

巴黎银行公布的《奢侈品市场数字销售份额》显示，在中国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩比重超过10%。