奶粉价格血拼 批发商逃离

自7月1日起，食品安全国家标准《预包装特殊膳食用食品标签》(GB13432-2013)将正式实施。

按照这一规定，新包装不得对0~6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。这就意味着一些奶粉企业夸大功效宣传的行业将得到扼制，同时企业前期采购的包装必须赶在7月前生产完毕，大批老包材奶粉将集中上市。

6月3日，乳业资深专家解观胜在接受《中国经营报》记者采访时表示，这对本来就陷入产能过剩的奶粉市场来说无疑是雪上加霜。目前奶粉市场供大于求，终端消费下降，厂家大力度促销轮番上演。市场竞争加剧和新标准出台，使得奶粉行业陷入低迷期，一批经销商逃离奶粉行业，渠道转型正在发生新变化。

新标严格或致小品牌出局

据悉，修订后的标准修改了特殊膳食用食品的定义，明确其包含的食品类别及标准适用范围。由于0~6月龄婴儿需要全面、平衡的营养，标准参照国际标准，增加了“不应对0~6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称”的基本要求;修改了能量和营养成分的标示方式和允许误差范围等要求;修改了能量和营养成分的含量声称要求和功能声称用语，并根据国际惯例，删除能量和营养成分的比较声称。

解观胜表示，这一政策的实施对奶粉行业影响比较大。首先大企业都会批量采购包材，这些采购的包材必须在7月1日前生产完毕，必将导致大量奶粉集中上市，使原本产能过剩的现象更加严重;其次，对于夸大卖点、宣传功效的奶粉来说，新包装将对消费者的吸引力降低，如原来可以把含有“DHA”字样突出标识，新包装将不能突出标识，但过乱标功效，误导消费者，靠噱头吸引消费者的行为将得到扼制。

这也就意味着，所有的企业都是站在同一个起跑线上，靠包装上的卖点吸引消费者的时代结束了，没有夸大的表述和炒作的卖点，最终拼的就是品牌和产品质量。这一新标准，对大品牌影响小一些，但对小品牌影响比较大。因为大企业的品牌知名度本来就很高，吸引消费者的是品牌而不是某些功效卖点。而小企业知名度不高，本来就是靠功效或其他卖点吸引消费者，一旦缺少了这些卖点，就很难再吸引消费者，新标准的出台将使小品牌的生存境地更加艰难，或被淘汰出局。同时，一部分小的品类也将出局。

产能过剩价格血拼波及多品牌

一边是各种严格政策的出台，一边是产能过剩、竞争加剧导致的市场低迷。解观胜表示，目前国内奶粉的市场容量在60万~70万吨，而国产奶粉和外资奶粉加起来的产能不会低于200万吨，产能严重过剩，开工率不足30%，导致市场动销加剧。很多进口奶粉的生产日期以去年下半年居多，今年上半年居少，而国产奶粉的生产日期多为今年上半年年初。

解观胜认为，奶粉市场低迷主要由几个因素构成：一是受大的经济环境影响，消费者购买比较谨慎;二是羊年宝宝的出生率下降，导致奶粉消费锐减;三是奶粉行业竞争激烈，价格战导致很多企业的日子比较难过。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在接受记者采访时表示，今年线上的价格战愈演愈烈，从去年只做促销的遮遮掩掩到今年公开直接降价，价格战不再是奶粉企业能够回避的话题。目前70%~80%的企业都参与到价格战中，几乎没有不搞特价或降价的奶粉，进口奶粉的价格每罐已经降到一百多元，而去年的价格均在200元以上。

记者从天猫上看到，合生元对新客推出了买一赠一活动。合生元呵护较大婴儿配方2段奶粉售价为227元/罐，促销后价格为113.5元/罐;而原价为220元3段奶粉促销价格为163元，降价幅度达25%。惠氏官方旗舰店更是推出了全场单罐99元起的促销活动。