神秘暴利终结者现身 奶粉价格下行已成趋势

不久前，一则神秘广告引起了很多新妈妈以及业内人士的关注：中国奶粉的”不平等条约”说爱你不容易，该宣传页从中国奶粉质量之痛到中国奶粉价格之殇，再到海淘直邮的风险，最后到4月1日对不平等条约说不，扬言要推出颠覆性价格真正做到全球同价。然而，长篇大论的分析背后却没有企业品牌现身。

这则神秘广告背后的搅局者到底是谁?一直以来，奶粉行业的价格迷雾重重，暴利之说屡见报端，那么，这个神秘品牌的出现是否能够终结行业暴利?奶粉行业格局是否会因此而变化?《中国经营报》记者进行了深入调查。

神秘价格“终结者”背后

继去年君乐宝推出130元/罐的低价搅局奶粉市场后，各大奶粉巨头虽然悄悄应战但仍无太大举措，与国际价格接轨的低价奶粉仍是业内不愿意揭开的秘密，然而在沉寂了一年后开始有大企业以更低价格杀入奶粉市场。3月18日，四川新希望营业制品有限公司(以下简称“新希望”)有关人士在接受本报记者独家采访时透露，这则神秘广告的主人就是新希望。4月1日，新希望将推出价格低于100元/罐(900克)的婴幼儿配方奶粉，该产品从新西兰原装进口，和君乐宝一样省去所有中间环节，瞄准电商首选京东商城售卖。

如此低价的原装进口奶粉在史上从未出现过，新希望以跌破百元的低价进入能否成为奶粉暴利的终结者受到关注。多位业内人士认为，低价奶粉过去一直不成“气候”，而君乐宝和新希望的介入使这一市场慢慢成为“小气候”。目前很多知名品牌仍抱着既得利益不放，奶粉暴利的终结时间仍需要5~6年，但可以肯定的是奶粉价格下行已成趋势，渠道销售模式也在发生新的变化，行业洗牌提速。价格战一度从线上蔓延到线下，很多企业开始重视电商的同时推出网络特供产品，价格也从过去每罐200多元，下降到百元以内。

虽然跟进者不在少数，但真正扬言要继续把价格一降到底的大企业仍然没有。上述广告引起业内人士的猜测，终究是什么样的企业会以这种方式来宣传自己呢?记者从上述广告登载媒体凤凰网和业内人士处获悉，神秘者应该是新希望。随后记者从新希望市场部人士处证实，4月1日，新希望将推出从新西兰原装进口的奶粉，售价为100元以下/罐，品牌名称为爱睿惠(Akarola)，为新创品牌，此前在国外没有销售。

新希望市场部负责人王鹏告诉记者，由于该产品的价格比较低，所以省去中间所有的环节，从厂家直接到消费者，所选择的渠道为电商平台，首选京东商城推广，之后也将选择其他电商平台。

记者了解到，新希望运作模式几乎和君乐宝相同，都是选择了绕过经销商和门店渠道，直接在电商渠道推广的模式。对此，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，目前市场竞争加剧，很多奶粉企业在品质上越做越高，价格应该越做越低才对，跟进的企业多了，消费者的误解就会少，不然消费者会认为低价格产品就是质量低的产品，只有做低价的企业多了，消费者才知道百元奶粉是正常的价格。

业内人士表示，新希望以如此低价进入中国市场，只能做电商渠道，因为渠道成本比较高，以如此低的利润既要做消费者沟通，又要进行品牌宣传，同时还要解决渠道利润分配，走传统渠道几乎不可能。

王丁棉表示，随着80、90后成为消费主体，消费者购物习惯已经发生了很大变化，网购已经成为一种趋势，消费者通过网络可以从货比三家变成货比十家，而与国际市场接近的价格让消费者更易接受，但是企业还需要提供让消费者放心的第三方报告，来增加消费信心。

层层渠道“加码”成暴利主因

随着新希望低价搅局奶粉市场，业界最关心的是低于百元的价格能否成为奶粉行业暴利的终结者?目前整个行业各渠道的利润构成如何?价格战能否一战到底?

乳业专家解观胜对记者表示，所谓奶粉的暴利并不是生产厂家的暴利，而是渠道上的暴利，原有的长渠道模式决定了奶粉价格居高不下。以国产奶粉为例，一罐200元的奶粉，厂家的生产成本加税金大约在40~50元，而按照长渠道的销售模式，给到经销商的供货价格约为150元，倒扣毛利在100元左右，但这100元包括50多元的市场运营成本，20多元的人工成本，毛利最后为30元左右，加上给到经销商的返利，到经销商环节的价格约为140元，经销商卖给母婴门店的价格为160元，而门店对40元的毛利根本不感兴趣。为了提高门店的积极性，经销商把厂家给的费用投入再给到门店，约为28元。

“这是长渠道的运作方法，利润被中间环节吃掉，而目前的趋势是很多企业越来越重视与门店的直接合作，从而绕过经销商环节直接给门店供货，门店的利润就会大幅提高，表现在终端的价格并没有太大的下降。”解观胜说。