啤酒企业“变味”逐鹿高端市场

“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场，中低端啤酒比拼销量，高端啤酒市场塑造品牌形象是啤酒行业发展趋势。”啤酒专家方刚接受《中国经营报》记者采访时表示。不过，尽管青岛、华润雪花、燕京三大本土品牌雄踞国内市场三甲，但在高端啤酒市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的外资品牌却早已捷足先登。

事实上，价格高端化并不是高端啤酒的精髓，肯定不能靠把之前的酒直接进行价格提升，必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者的需求，更重要的是看哪家啤酒企业的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同。

从抢份额到抢利润

事实上，啤酒是个利润率不足5%的微利行业，提高高端啤酒的市场占有率，已经成为啤酒企业的选择。而一直以并购为主旋律的国内啤酒行业，如今可供并购的目标已为数不多，这也倒逼着啤酒企业把战线从抢市场份额到追逐更高的利润。

“纵观国内啤酒市场，优化产品结构，提高单品利润贡献率是啤酒业中高端产品发展的大趋势。”方刚分析指出。燕京啤酒公关部负责人表示，随着新一代消费群体的不断崛起，80、90后将成为未来的消费主力军。据该负责人透露，希望未来中高档酒比重能够不断提高，包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高，目前公司中高档酒占比在1/3。

在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来，虽然高端啤酒的总消费量不大，但却是啤酒企业的主要利润增长点。一般情况下，高端啤酒的利润比一般啤酒高出5倍。在夜场出现的一款青岛啤酒铝瓶产品“炫舞激情”售价达60~80元/瓶，华润雪花啤酒旗下一款“超高端”产品雪花“脸谱”每瓶在高端会所、夜场的零售价就在60~80元。

面对高端啤酒市场的潜力，国内啤酒企业动作不断。雪花推出纯生、自然之美，燕京则打出无醇的概念，而青岛啤酒则陆续推出了青岛啤酒“鸿运当头”“炫舞激情”“奥古特5升桶”“逸品纯生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色产品。珠江啤酒副总经理张文生表示，珠啤在天猫、京东上销售的产品主要以中高档啤酒为主，销售表现理想。据青岛啤酒公司营销中心销售负责人介绍，青岛啤酒一直致力于在中高端市场发展。如今几大啤酒企业青啤、雪花、百威英博、燕京之间的强强之争已然演变成为品牌之争。

高端不能仅是价格高

虽然各个啤酒巨头都在不遗余力开拓高端品牌，但现实却很残酷。有统计数据显示，洋品牌以高达70%的市场份额占据高端啤酒领域，其中百威以40%的市场份额名列第一，远超所有中国品牌共有的市场份额。

2014年8月，百威英博也重夺原本属于嘉士伯的高端啤酒品牌科罗娜在中国的运营权，意图很明显，在高端啤酒上希望更多市场份额。百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺表示，“预计中高端核心产品的总量在2020年将达到整个行业的1/3，相对于2011年的19%会有很大提升。由于看到消费者对高端及进口产品的需求，更看见了整个的消费购买趋势，百威英博计划利用全球品牌资源以及在中国强大的网络渗透能力和渠道的定位来发展高端啤酒品牌。”

记者了解到，2014年12月16日，喜力还发布了两款高端啤酒新品力百乐和强弓。嘉士伯中国方面则称，未来将加大对这些品牌的关注与投入。目前嘉士伯将高档产品K1664委托重庆啤酒生产，以加快高档啤酒的生产。在高端市场盘踞多年的国外啤酒巨头面前，国内啤酒企业如何才能突围?

“相比之下，本土高端啤酒的市场份额还很小，目前其根据地还主要在夜店及高档饭店、酒店。想让某款高端产品成为本土啤酒企业新的利润增长点，在销量过少的前提下，挑战大于机遇。”在方刚看来，高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同，占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒，其核心渠道优势是夜店。青岛啤酒营销中心销售负责人告诉记者，消费者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建设的方向，这包括电商、夜场、商超、酒店等在内的渠道。

由于产品的定位不同，针对夜场渠道，华润雪花此前推出高档啤酒品牌——零点啤酒，主要目标消费群体为18~25岁的年轻人群。而在商超、餐饮、烟杂小店等渠道上，雪花通过价格管控、区域管控来统筹管理，并引入经销商评级制度，达不到底线要求的经销商会被淘汰。

一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。在愈加年轻态、个性化的今天，啤酒企业必须将目光从传统的产品层面转向更关注消费者的心理诉求。青岛啤酒营销中心销售负责人称，青岛啤酒高端产品的推广策略与中低档产品推广策略有所不同，除传统营销推广外，未来会更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广。

不过，要让喝惯了几元一瓶啤酒的消费者去接受几十元一瓶的青岛、燕京，着实难度不小。“突破消费者的认知瓶颈，必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者需求。”在梁铭宣看来，价格高端化并不是高端啤酒的精髓。“虽然青岛、雪花、燕京三大企业均将高端化视作重要发展方向，相对而言青岛啤酒在高端化领域享有一定品牌优势。主要是其产品定位针对高端消费群，品牌的塑造、推广更加细化，而非单纯提升产品价格。”

拿青岛逸品纯生和另一款高端啤酒奥古特来说，青岛啤酒就进行了区隔。“虽然同样定位高端，两者的文化定位却不同。奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。”青岛啤酒营销中心销售负责人介绍说。

只不过，目前国内啤酒企业对高端的理解仍有一定误区，从雪花推出脸谱此类超高端产品来看，其能否为市场接受仍存疑。方刚表示，对于国内啤酒企业而言，高端啤酒领域是个全新的战场，增长方式和经营策略也必须转变，而这一转变意味着国内啤酒企业有相当长的一段路要走。