红星美凯龙何兴华：流量的本质是用户互动 品类商将成为数字时代引领者

本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道

11月26日举行的“2020中国新消费高峰论坛”，邀请多位快消领域学者与高管，共议新消费时代下的快消发展新格局，红星美凯龙集团副总裁何兴华出席峰会并作主题演讲。

“我们正在全速地进入流量制造的时代。在这样一个时代里，数字化用户运营就是传统店商实现人效和坪效突破性暴增的核动力。”何兴华表示。

流量制造

最近有本书叫作《流量制造》，在营销圈、零售圈、商业地产圈都引起热议，而这本书的作者正是何兴华。

“我家附近有两个蛋糕店，一个是老牌子，一个是新品牌。前者无论是品牌力、产品力、装修、积累的用户数都明显优于后者。但是三个月过后，前者出局了。”何兴华表示。

在谈到背后逻辑时，何兴华提到，前面这家老牌子兢兢业业，每天守在店里，就像红星美凯龙以前经营商场一样。而第二家店的产品扫码5元进群就可以抢购，群里不仅有各种新品推荐、爆款打折，还有烘焙小视频、大厨直播、周末亲子活动抽奖等。

而现实中，作为线下店商，如今可以与用户在线上互动的场景与模式很多，天猫、微博、微信、抖音、小红书……

“每一次线上互动就是一次线下门店的召唤，就是一次线上即刻下单的诱惑，就是一次彼此信息的交互，就是一次信任与感情的累积。”何兴华表示。

对于流量的定义，何兴华表示，用户多不等于流量大，反之亦然。流量的本质是信息的流动，是商品流与资金流产生的前提。

而关于流量制造如何应用于红星美凯龙本身，何兴华在会上提到，如今，红星美凯龙不仅在商场里服务用户，更会在顾客来店之前、离店之后，通过145个天猫同城站，通过2万多个社群，通过20万个被数字化赋能的导购，通过九大官方自媒体的矩阵，以及通过和阿里共建的数据中台连接阿里生态、腾讯生态、字节生态，精准用户画像，来实现与用户在线上的持续互动。

“每一次互动都可以留下用户的数据，不同场景的数据还能够打通，这个得益于大数据技术的发展。在线上沉淀数据已经非常成熟，而将线下的用户行为数字化也已经大有成效，且仍在迅速进步。”何兴华说。

实际上，流量制造不仅带来源源不断的流量，解决了流量少、流量贵的痛点，还有更大惊喜。流量制造的过程正是数字化用户运营的过程，不仅解决了家居行业“只有5%的人在家装周期，打传统广告95%会浪费”的难题，更会解决“因为无法与剩下的5%精准潜在用户，产生足量的有效互动而最终未能实现销售转化、成功收割的更大痛点”。

用户运营能力将成为第一竞争力

“各行各业都在搞数字化，包括供应链数字化、产品研发数字化、组织管理数字化、服务数字化、营销数字化等。但我认为，用户运营数字化在先导性、规模性、经济性和确定性四个方面，都明显更优秀，所以，可谓是各个数字化领域中最大的一块价值洼地。”何兴华表示。

“也就是说，到了数字时代，线上店商都是‘大富翁’，都要有庞大的用户资产。以前无法开采的矿藏——用户资产，从今往后可以无限量低成本高效率、高效益地大规模挖掘与循环利用了。”

何兴华认为，以前，各个企业拼品牌力、产品力、渠道力、营销力，但不会拼用户运营力，因为大家水平相似，都没有能力运营用户、制造流量。

从今往后，各个企业将会在数字化用户运营这个新赛道上玩命竞速，落后的大概率会被领跑者降维打击，直接秒杀出局。

而要想将用户运营能力做成第一竞争力也是不容易的。何兴华认为，一方面要有流量思维的转变，另外需要建构四个新的能力。分别是造画像能力、造内容能力、造场景能力和造工具能力。

“所有线下的零售商也可以把它称作品类商。”何兴华认为，品类商拥有最大规模的用户资产，在数字时代，还将拥有最强大的用户资产的运营能力，品类商会成为一个引领者，带领所在行业的品牌商一起，构建一个用户运营的数字共同体。

目前，红星美凯龙已成为家居行业品牌商的流量入口与流量接口，不再只为商家做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道，还要为商家做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道。

同时，正在联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色，主导构建用户运营数字共同体，并通过自建的IMP全球家居智慧营销平台，源源不断地制造流量输出给200个战略合作品牌商与2万个经销商，并提供数据、内容、运营、工具等方面相关的营销服务。

如此，红星美凯龙正在成为行业的用户运营中台，正在从销售渠道商升级为营销服务商，从不动产运营商升级为用户资产运营商。也就是说，传统品类商不仅因为数字化用户运营，能够实现流量与销量的倍增，还能够获得第二增长曲线——向品牌商提供更具想象空间的一系列新增价值服务，从而进一步加剧人效和坪效的暴增。

事实上，将会有大批的传统品类商升级为品类用户运营商。数字时代，无论品牌商、经销商、零售商、超级平台，每一个角色都需要躬身入局，才能一起共建用户运营共同体，一起制造流量。