前三季度营利下滑均超10%，全国化布局亟待破局 老白干高端逐梦

本报记者 蒋政 北京报道

在成为亚布力中国企业家论坛战略合作单位后，衡水老白干1915频频成为众多企业家的招待用酒。一向以中低端酒示人的老白干酒（600559.SH），试图用这款超高端产品撕开高端白酒市场。

疫情冲击下，白酒行业分化严重。茅五等全国化酒企，坚挺依旧。而区域性品牌受到严重挤压，生产环境恶化。老白干酒面临着营收和净利润的双位数下滑。长年净利率保持在10%左右的老白干酒，正在谋求高端突围。只是，在其产品矩阵中，100元以上已经列为高档酒。而放眼全国，百元产品几乎很难与高档酒画等号。

除了产品的突围，在河北一家独大的老白干酒正在谋求走向全国。公司掌舵者王占刚在将孔府家、武陵酒、文王和板城烧锅揽入怀中后，表示要做中国的“帝亚吉欧”。并提出要将“枪口调高，称霸河北，名震全国。”但从最新披露的数据来看，“五朵金花”大多是在本地销售，全国其他省份销售不足2亿元。老白干酒要想发力全国市场，仍有很长的路要走。

老白干的高端梦

11月7日，数十位亚布力论坛企业家走进河北当地企业新奥集团。衡水老白干1915再次成为接待用酒。

这是老白干酒的一款高端白酒，售价超千元。在今年8月底举行的亚布力夏季论坛上，老白干酒总经理王占刚用该款产品宴请了多位知名企业家。据媒体报道，老白干酒投入亚布力论坛的赞助和推广费用总体超过了100万元。

而类似的举措几乎是常态。在2019年，老白干酒举办5108场高端品鉴，27300场宴席，赞助67场会议。为此，公司销售费用突破10亿元。

事实上，密集进行前置性投入，几乎是所有高端白酒品牌在开拓市场时的必经之路。在此之前，老白干酒就提道，“一定要将枪口抬高，产品做少，价格做高，与全国一线品牌展开竞争。”发迹于河北衡水的老白干酒，正在积极谋求高端化布局。今年前三季度，老白干酒的高档酒销售达11.31亿元，占公司总营收的45.29%。

今年前三季度，老白干酒营收约24.97亿元，同比下降11.51%；净利润约2.33亿元，同比下降14.12%。综合梳理19家上市酒企，老白干酒的净利率只有10%左右，基本是队列之尾。细数老白干酒内部的产品划分，50~100元即为中档酒，100元以上为高档酒。在江苏地区，主流白酒消费价格带已经升至300元左右。放之整个行业而言，老白干酒的高档酒难言高档。《中国经营报》记者向老白干酒公司求证其超300元以上产品的销售情况，未获对方回应。

为了树立高端形象，老白干酒将宣传语由“喝出男人味”改为“喝老白干酒，不上头”，借用“好酒不上头”的消费认知突出品质提升品牌，并聚焦资源力推高端产品。老白干酒为此付出巨大的销售成本。在前三季度，老白干酒的销售费用为7.27亿元，这一数字已经超过了该阶段营收的四分之一。

在今年前三季度，老白干酒高档酒销量同比下滑6.51%，销售收入同比增长17.68%，这说明公司高端产品正在逐渐放量。高档酒11.3亿元的销售收入，占据了公司整体的四成多。也说明了老白干酒的整体产品销售正在向高档酒转移。

白酒营销专家蔡学飞表示，酒企力推高端白酒，注定是高举高打的模式，这对企业的资金投入要求很高。

值得注意的是，老白干酒的高档白酒虽一直在增长，但增幅已经放缓。2018年和2019年，老白干高档产品的营收分别为11.81亿元、14.34亿元，增速分别为35.62%、21.4%。今年前三季度，高档产品增幅为17.66%。高举高打的模式能否持续奏效，还需长期观察。