连咖啡“硬核重启” 转战线上换道求生

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

“万幸，最糟糕的时候已经过去了，我们又回来了。”日前，阔别100多天的连咖啡在其微信公众号上宣布回归。

在回归的同时连咖啡介绍了新的电商布局。《中国经营报》记者注意到，再次归来的连咖啡从产品到渠道都已经进行了“大换血”。连咖啡在其公众号中表示，门店已经全部关闭，暂时也没有再开的打算。未来连咖啡发布的都会是预包装产品，微信公众号和天猫旗舰店都是主要货架，其他电商渠道也会陆续登陆。此外，连咖啡方面还表示和中石化易捷联手的“易捷咖啡”是其另一个作品。

事实上，这并不是连咖啡第一次战略大调整。自2014年成立，从专注线上服务到创立自有品牌，再到线下疯狂扩张血战瑞幸，连咖啡的变动从未停止。几经辗转的连咖啡重回线上，此时变道的连咖啡能否在众多竞争对手里分一杯羹尚不可知，但可预见的是竞争赛道会更加拥挤。

“连咖啡没有其他更好的选择。”鸿门资本创始人庄帅告诉记者，在星巴克等老牌咖啡品牌的市场挤压之下，加上疫情的催化，像连咖啡这种以新零售为代表和模式的咖啡品牌面临着很大的生存压力。在这样的背景之下，连咖啡是被动转型的。至于未来能否重振旗鼓，目前还无法断言。

归来

日前，连咖啡以“硬重启”的概念宣布再次回归。

2019年连咖啡花费4个月时间重整，之后便发力线上与线下融合，推出“口袋咖啡”。如今消失100多天再度归来，目标则是完全转战线上。

根据连咖啡方面的介绍，连咖啡的产品变成预包装产品，包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等产品。渠道方面，也从以往的配送范围变成了物流范围，而不再局限于北上广深这样的一线城市。而对于此前的老客户，未来每次重磅上新，老用户都将获得五折尝鲜权益，永久有效。老用户原有的万能咖啡券等，可以在后台联系客服，转成商城预存金额。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，连咖啡转战线上是因为公司没有资金去继续支撑实体店的运营，线下这块业务之后更多是依托中石化，而连咖啡自身则是希望通过互联网去降低运营成本。这是基于连咖啡目前自身的实际情况定制的模式。而此次回归也基于新一轮融资的支撑。天眼查显示，9月4日，连咖啡获得了股权融资，具体信息尚未披露。

“对连咖啡来说，无论是品牌还是团队、供应链体系，它除了转线上之外，没有更好的别的选择。转战线上继续做咖啡至少还有一定的用户认知度以及较为完善的供应链。”庄帅表示，

被动转型的根源就在于连咖啡此前激进扩张，而自身管理能力、融资能力以及销售能力没能跟上扩张速度，导致后来运营负担加重。此外，无论是星巴克还是瑞幸咖啡，都依托着巨额的融资基础。瑞幸事件之后，暂时不会有太多资本会积极投入到中国咖啡市场，尤其是新零售咖啡品牌。

据记者了解，2014年5月，连咖啡成立，随后基本保持着“一年一轮”的融资节奏，2017年底连咖啡实现了整体盈利。其间，连咖啡转型创立了自有品牌咖啡——Coffee Box。但到了2018年，瑞幸疯狂扩张，短短10个月的时间，完成了三轮融资，融资总额达到5.5亿美元。连咖啡押上全部身家开始大量铺设门店，2018年底，连咖啡已在北上广深开了400家门店，而此时的瑞幸已经开出2073家门店。

面对星巴克等老牌咖啡品牌，以及瑞幸这样的互联网咖啡品牌的裹挟，连咖啡陷入困境。“我们一度命悬一线。”连咖啡创始人王江此前在接受虎嗅采访时如此说道。

“从品牌调性来看，连咖啡不能与星巴克竞争，也不可能卖得比麦当劳、肯德基还便宜，所以当时连咖啡选择了与瑞幸血战。与瑞幸相比，显然，连咖啡背后缺乏雄厚的资本做支撑，所以在整个扩张的过程中，它即使赌上整个身家，还是远远不够。”朱丹蓬说。

实际上从创始人王江的履历可以发现，作为美团、e代驾、UC浏览器的天使投资人，王江是了解互联网企业的。他此前在接受虎嗅采访时也曾表示，互联网公司可以前期投入、大量亏损，去扩展规模，目的是为了形成市场垄断，形成市场垄断是为了提高定价权，提高定价权是为了获取巨额的利润，让企业获取更大的发展。而连咖啡却没能走通这条路。