关店、更名、“卖吊牌” 拉夏贝尔“ZARA”梦碎？

本报记者 蒋政 北京报道

关店，搬家，更名，“卖吊牌”……“中国版ZARA”——拉夏贝尔正在寻求新的提升业绩的方法。

最新的信息显示，该公司计划放弃占比近2成的线上直营业务，转向将品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务交由专业的品牌运营公司代为运营。这在业内被称为“卖吊牌”，在此之前，南极人、恒源祥、回力等品牌均有此动作。

被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔，目前经营状况不容乐观。其负债率已经超过90%，为了获得更多银行授信，拉夏贝尔已经将公司注册地迁往新疆。随后公司更名成“依新集团”。甚至，该公司位于上海市闵行区的办公大楼已经被纳入“抵债”之列。

作为国内第一家A+H同时上市的服装公司，拉夏贝尔巅峰期市值达120亿元。截至目前，该公司市值缩水至13亿元左右。仅在2019年，该公司亏损额达21亿元。显然，拉夏贝尔要想重新步入正轨，仍有太多事情要做。

第二个“南极人”？

在得知拉夏贝尔放开线上业务品牌授权时，程伟雄并不看好。作为鞋服行业资深观察人士，他见证过很多知名品牌因为“卖吊牌”短期获利，但最终伤害到整个牌子的案例。

9月2日，拉夏贝尔发布公告称，公司计划将线上业务由“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。公司线上业务计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务交由专业的品牌运营公司代为运营。公司将不再使用自有资金采购线上货品，亦不再独立经营电商平台销售业务。

通俗来讲，这种模式就是“卖吊牌”。业内已有的较为知名案例为南极人。作为昔日叱咤上海滩的保暖服装品牌，南极人早就砍掉生产线，专营品牌授权。目前通过电商平台，可看到各种价位的南极人服饰，涵盖多个品类。

“拉夏贝尔上述模式就是南极人电商模式，即类品牌授权模式。该模式容易造成线上线下体验割裂，消费者对品牌的认同度降低，线下和线上可能会出现营销上的冲突，影响消费者和品牌的价值，这个需要找到平衡。”鞋服行业观察人士马岗告诉记者。

北京某大型服饰集团相关负责人认为，拉夏贝尔采用这种模式，重点在于其线上线下的管理是否到位。当然，它也可以选择通过卖授权的方式，让企业自身迅速增量，直到品牌力枯竭。这是另外一种打法。

拉夏贝尔方面告诉记者，公司将通过严格筛选代理商、推行销售额承诺保底、加强品牌授权管控、建立经营不善退出及负面清单淘汰机制等方式，最大力度保障公司收益的稳定性。

只是，在品牌授权管控以及相关产品的设计、质量等方面的品控，将时刻考验着拉夏贝尔的能力。事实上，除了南极人之外，很多鞋服品牌都有这样的经历。回力作为昔日国民品牌，也已经放开线上加盟，且授权品牌已经拓宽至皮鞋、雨靴等。但上述品牌屡屡陷入质量风波，其品牌影响力早已今非昔比。

“更加重要的是，线上放开授权，拉夏贝尔对授权的产品设计、品质以及价格并不能完全控制。这势必会影响到线下渠道的购买。”程伟雄说。

截至2020年6月底，拉夏贝尔线上营收2.65亿元，占公司主要业务渠道的20%左右。该公司线下业务以直营为主。上述同期公司共拥有 3667 个线下经营网点。受整体经营影响，这一数字较2018年底的9269家门店缩水严重。在今年上半年，该公司专卖和专柜渠道销售同比下滑近70%。

拉夏贝尔方面并未回应记者关于线上业务放开授权对线下门店的影响，亦未直接回答今后线下门店的调整计划。