在线教育“烧钱战”持续：低价引流 广告“出圈”

本报记者 李媛 北京报道

一年之计在于“暑”，暑假可谓是在线教育机构的“命门”。

2020年暑期的K12教育广告大战似乎没有受到新冠肺炎疫情的影响，竞争的白热化程度大大超过去年暑期，猿辅导和作业帮成为当仁不让的两大主角，综艺赞助、热剧贴片，广告无处不在。此外，跟谁学、学而思网校、Vipkid等在线教育机构也都纷纷投入营销费用，参与暑期大战。根据相关机构预测，2020年暑期各大教育培训机构用在暑期招生广告上的预算达到45亿元，超过去年的40亿元。

“K12在线教育机构都认同一个逻辑：如果暑假入口争夺战丢掉了增长，就很难在秋季的正价转化上获得优势。这是一场遥遥无期的争夺，目前在线教育的触达率在40％，渗透率大概在20％，因此，这场大战还会继续下去。从这一波投放的产品来看，入口班的争夺更加激烈，因为只有得到入口班才有可能转化成为正价班，包括作业帮、小猿搜题等都‘迷信’一件事情：卡住流量，就能决出胜负。在这样的核心逻辑指导下，这场烧钱大战会变得无休无止。”多鲸资本合伙人葛文伟对《中国经营报》记者表示。

无论是在线教育机构推出低价课程获得关注，还是频频打广告引流，决定这场暑期战胜负的关键指标是“推广转化率”，如何将促销课转化为正价课，是教育机构面临的主要问题。

低价课愈演愈烈

尽管2020年的暑期已经正式结束，中小学也相继开学，但是各大教育培训机构的暑期广告大战依然没有结束。

事实上，为了备战暑期营销大战，学而思网校、作业帮等K12教育机构早在今年3月就已经启动相关的人员招募和培训的工作。几家头部在线教育机构在二三线城市设立分公司，一方面为了降低成本，另一方面也为了更深度拓展低线市场。伴随着暑期人员到岗培训完成，K12广告的投放也悄然开始。

去年暑期广告推广的核心产品是49元的直播课，而今年各大机构为了抢夺生源直接将促销课的价格下探到9元。例如学而思网校为了应对今年的暑期营销大战，在抖音和微信朋友圈都投放了“9元13课时的暑期语文提分训练班”广告。如今，全国中小学生都已经分批开学，而低价课似乎没有收敛的态势，学而思秋季全科提分特训班仍然是9元抢购10课时。

业内人士普遍认为，这是为了争夺下沉市场的生源，各大教育培训机构只能用低价策略获客，毕竟低线消费者对价格更为敏感，而低价也成为揽客最有力的工具。

易观分析教育行业中心的数据显示，今年暑期在线教育机构的广告投放营销渠道依然线上线下兼有，且综艺、影视植入的形式成为更多品牌的选择，传统广告的投放也普遍瞄准主流视频和短视频平台。从签约体育类明星代言，到冠名、植入综艺，头部企业营销策略的核心还是在于抓住流量红利，以推动用户规模快速增长。

“和去年相比，今年各大教育机构的投放力度和规模都有加大，其实暑期各大教育机构营销端推的都是特价课，学生和家长体验好的话，会再报正价课，这是行业多年来的正常做法。而且招生大战会持续下去，因为行业处于快速爆发期，各大教育机构都希望快速做大，占据更多市场规模和份额。”作业帮方面在接受记者采访时表示。

在易观分析教育行业中心分析师李玥看来，首先，中小学在线教育赛道已经发展到相对成熟的阶段，头部品牌加速跑马圈地，但由于自身用户体量较大，面临增长瓶颈，需要通过多渠道、大范围铺设广告触达潜在用户群体、争抢流量；其次，由于暑期的获客情况会进一步影响到秋季正价课的续报，这一时期的营销竞争也自然愈演愈烈。

广告出圈 备受争议

就在刚刚开学这几天，很多K12在线教育机构争相晒出自己暑假营销战、广告战的战果。8月31日，K12在线教育平台作业帮发布2020年暑期业绩：暑期付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。网易有道宣布，自2020年7月1日至8月31日两个月中，有道精品课的K12正价课付费人次超46万，与2019年同期相比增长超500%。